第五章— 公共关系传播与媒介.ppt

非语言传播的特性 1.传播性　　在一个互动的环境中，非语言符号总是不停地传播着。一个人即便看似不行动，他的非语言行为同样发送出某种信息。在人际交往中，有时候“此时无声胜有声”，由此传递的信息同语言传播一样丰富多彩。在中国文化中，体现着无尽的对非语言传播的研究与重视，如民间流传的看手相、面相等，就是通过对人的外貌的非语言符号加以综合分析，判断一个人的经历、性格、职业、家庭，以及今后的大体趋势。2.情境性　　与语言传播一样，非语言传播也展开于特定的“语境”中。情境左右着非语言符号的含义。相同的非语言符号，在不同的情境中会有不同的意义。在跨文化传播中，这种传播的情境性体现得更为明显。如一般认为点头表示同意，摇头表示拒绝，然而在保加利亚的一些地区，情况恰恰相反。　 非语言传播的特性 　3.可信性　　这种可信性一方面是由于语言信息受理性意识的控制容易作假决定的，另一方面是因为一个人的非语言行为是其整体性格的表现及个人人格特性的反映，更多的是一种对外界刺激的直接反映，很难掩饰和压抑。因此，人们常说认识一个人不仅要“听其言”，还要“观其行”。　　4.组合性　　非语言行为通常以组合的方式出现。实验表明，人们的情绪几乎都是由整个身体表达的，让身体的不同部位表达各不相同的情绪，非常困难。此外，非语言符号也常作为语言传播符号的补充，来增强或削弱传播效果。因而，在认识某一非语言行为时，应尽可能完整地把握相关的席有非语言信息。　　5.隐喻性　　非语言传播行为带有隐喻性。一方面，非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能，如讲话中语音的突然提高就显示了传播者欲引起大家注意的含义。另一方面，非语言符号可为其他非语言传播加上某种注解。如某人与你见面，发出热忱的笑声，而握手却草草了事，这足以说明其热情的虚假。 第四节　公共关系的媒介运作 一、选择应用传播沟通媒介的五原则　　1.根据目标受众特点选择　　2.根据媒介特性及影响力选择　　3.根据信息特点选择　　4.根据竞争对手的媒介运用选择　　5.根据讲求经济效益选择 二、媒介组合 　　　　1.它实现了信息的多层次化。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使信息的覆盖面更广，更具厚重感，加之不同媒体间的优势相互补充，使信息的接受更为容易。　　2.它能使信息集中传播。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息的传播总量，增强其渗透力，这对新上市的商品推广非常重要。广播中有声、电视中有影、报刊中有所报道，路牌广告无所不在，这种地毯式的信息轰炸对人们认知新商品，具有积极作用。　　3.它可带来冲击力的乘积效果。通过利用各种媒体优势特性的互补，使信息传播实现的不只是量与量的简单相加，而是量与量的乘积，使信息传播的冲击力大为增强。　　4.它可实现最大的到达率与到达次数。由于同时调动多种媒体，会使各种媒体所拥有的受众群得到广泛动员，从而能使同一预算发挥出最大的经济效益。  四、媒体组合的方式 1.集中型媒体组合　　所谓集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。　　（1）能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。　　（2）采用集中型媒体组合，信息传播者可获得一些信息播放时间或版面的优惠及优先利用权，还可通过层层递进的传播方式，尽可能详尽地把本组织的相关信息告知给公众。　　集中型媒体组合适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯。　　 四、媒体组合的方式 2.分散型媒体组合　　分散型媒体组合，就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群。　　（1）组织既可实现和既定受众的沟通，还能实现和不同的相关对象的沟通。　　（2）可避免在单一媒体中传送信息可能导致的目标人群关心度弱化的现象。而且，信息通过不同的渠道传播，可增加潜在公众的无意注意率，提高媒体的到达率。　　当组织所面对的目标受众比较广时，更为适合采用分散型媒体组合。 媒介组合的具体策略 1.各种媒体间的组合　　要使报刊、广播、电视、路牌、网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能地发挥各自的优势。可以达到优势互补，无疑会使组织以有限的信息投入获得最大的经济与社会效益。　　 媒介组合的具体策略 2.媒体内部的组合　　媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。组织可根据自己发展的特定目标，有面有点地进行对目标人群的告知和说服。 3.媒体中广告内容的组合　　各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。如以新产品的推广为例，可通过广播电视告知信息，同时通过专业性报刊进行详尽的产品介绍。在不同的媒体中，信息分别是以短消息和专家论文或研究报告的形