《第七章渠道-第七章渠道》-课件.ppt

市场营销 金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物） 第七章 渠 道 主要内容： ★ 营销渠道及其类型 ★ 批发商和零售商 ★ 营销渠道选择 ★ 营销渠道的管理 案例： 中国家电企业美的一直推行面向“大批发商、大零售商、大制造商”的主导营销策略，确保企业产品进入市场主流渠道。美的已成为约20家世界著名的零售集团的供应商，为10个以上的世界知名的家电品牌提供OEM服务。 在初始阶段，美的通过吸纳国际家电行业的营销精英，美的成功嫁接了海外成熟的营销网络。如美国公司聘请的总经理使美的产品成功进入了HD、沃尔玛等美国主流渠道。 近年来，美的不断在海外重点地区设立分支机构，以获得产品开发和服务的重要信息，形成了一个覆盖面很广的国际市场网络。 第一节 营销渠道及其类型 市场营销渠道，又称分配渠道或分销渠道，它是产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 从生产者到最终消费者或用户，任何一组相关联的市场营销机构，就叫做一条营销渠道。 一、营销渠道的特点和功能 （一）营销渠道的主要特点是： ★ 营销渠道主要由直接介入商品流通过程的各种类型的机构所组成。 ★ 一种产品的零售渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 ★ 在营销渠道中，商品所有权至少转卖一次。 ★ 在营销渠道中，存在商流、物流、信息流、货币流、促销流等。 ★ 每条营销渠道与其他独立社会分工机构相互联系。 （二）营销渠道的功能： 营销渠道执行的功能是把商品从生产者转移到消费者，它弥合了产品、服务再生产者和使用者之间的缺口。 按美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）的说法，营销渠道的功能包括： 1、调研 2、促销 3、联系 4、调节 5、谈判 6、实体分配 7、财务 8、承担风险 二、直接渠道和间接渠道 按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖来分类，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道。 （一）直接渠道 直接营销渠道又叫做直接分销渠道，产销之间没有中间商的介入，是一种两者直接见面的商品销售渠道类型。如图： 直接渠道的优点： ★ 直接渠道有利于及时销售； ★ 减少费用，直接销售能节省中转费用； ★ 有利于加强推销； ★ 便于提供服务； ★ 生产者易于控制价格； ★ 生产者了解市场，改进生产。 直接销售渠道也存在一定的弊端，生产者直接销售产品，在销售上花费很多的人力、财力、物力，从而分散生产管理精力，不利于集中力量搞好生产。 （二）间接渠道 间接营销渠道又称间接分销渠道，是商品生产者不直接面向消费者，而是经过中间商上消费者产品的分销类型。如图： ◆ 间接营销渠道的优点：可以使分销渠道集成化，节约用于流通领域的人力、物力和财力，节约流通时间，加速流通过程和生产过程，降低销售费用和产品价格。 ◆ 间接营销渠道的弊端主要表现在：由于中间商的介入，生产者和消费者被隔离开来，中间商使两者不能直接沟通信息、生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者产品的供应情况和产品的性能、特点等。 三、长渠道和短渠道 按产品销售环节的多少，营销渠道可以分为长渠道和短渠道。 （一）长渠道 经过两个或两个以上流通环节，把商品销售给消费者的营销渠道称为长渠道。长渠道一般有如下几种形式： Ⅰ 生产者 批发商 零售商 消费者 Ⅱ 生产者 代理商 零售商 消费者 Ⅲ 生产者 产地批发商 销地批发商 零售商 消费者 ◇ 长渠道的优点是：长渠道一般都有批发商和零售商组成，点多面广，能有效的覆盖市场，扩大商品销售。选用长渠道，流通领域一切风险均由批发商承担，生产者可以集中人力、物力、财力搞好生产。 ◇ 长渠道的缺点主要表现在：渠道长、环节多，不利于商品迅速占领市场；销售费用增加，降低了其商品的竞争能力；信息反馈慢，而且失真率比