ch7竞争导向定价.pptx

第七章竞争导向定价;竞争导向定价;§第一节.定价博弈;2002年度获奥斯卡奖的影片《美丽心灵》中主角的原型，便是“博弈论”中纳什均衡的创立者—约翰·纳什。

影片中有这样一个情节：在美国普林斯顿大学的酒吧里，４个男生正商量着如何去追求一位漂亮女生，当时还正在大学读书的纳什却在朦胧的“博弈论”思维逻辑引导下喃喃自语：“如果他们４个人全部去追求那漂亮女生，那她一定会摆足架子，谁也不睬。然后再去追其他女孩子，别人也不会接受，因为没人愿意当‘次品’。但如果他们先追其他女生，那么漂亮女生就会感到被孤立，这时再追她就会容易得多。”在纳什眼里，追求女生就是一场“博弈”，而“博弈”是要遵循一定的规则的，是需要“博弈”策略的。;

博弈

在一定的游戏规则约束下，基于直接相互作用的环境条件，各参与人依靠所掌握的信息，选择各自策略（行动），以实现利益最大化和风险成本最小化的过程。

;博弈分类举例：

合作博弈vs非合作博弈

相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议。

“有限博弈”vs“无限博弈”

博弈进行的次数或者持续长短。

静态博弈vs动态博弈

参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动or参与人同时选择。

完全信息博弈vs不完全信息博弈

每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数是否有准确的信息。;博弈的要素：

参与人：既可以是同业竞争对手，也可以是价值链上任意一个环节的利益主体，包括供应商，互补品厂商，替代品厂商，潜在进入者，渠道商以及顾客之间的各种可能组合。

效用/收益：每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。

规则：对参与者的策略（或行动）进行约束的一系列规定。

策略：即一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。

;策略分类：纯战略与混合战略

如果一个战略规定参与人只能选择某个特定的行动，就称该战略为纯战略;

如果一???战略规定参与人以某种概率分布随机地选择不同的行动，就称该战略为混合战略。（游戏：石头、剪刀、布）

;著名博弈;价格竞争博弈;小测试：

长街上的超市

两企业要在AB街上各建一个超市，假设在此街上顾客是均匀分布的，问两超市会建在此街上什么位子？

ADCEB

;（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma

两个嫌犯被捕并受到指控，警方并无充分证据将其按罪判刑，除非至少一人招供犯罪。

警方将他们分开审讯（不能沟通），并对他们说明不同行动带来的后果。

如果二人都不坦白，只能判简单刑事罪，坐牢1个月

如果二人都坦白，两人都会定罪，判刑6个月；

如果其中一个坦白，另一个不坦白；那么坦白者马上释放（从宽）、不坦白者将会判刑9个月。

请问两个嫌犯该怎么办？

;(1)囚徒困境;(1)囚徒困境;(1)囚徒困境;Bertrand（1883）价格竞争博弈模型假设：

（1）消费者向价格最低的厂商购买产品；

（2）如果两个企业的价格相等，其市场份额为50%：50%

显然，每个企业的最优报价策略是尽量接近对方的出价，但始终比对方的价格略低。竞争的均衡结果是将价格逼向边际成本。

上述定价博弈的Bertrand模型的结论是：缺乏产品差异化的价格竞争结果使得企业的毛利接近于零，边际成本定价成为纳什均衡。（例如：证券交易佣金）;不同产能条件下的价格竞争模拟

新科和步步高都生产DVD,边际成本都是800元/台；市场上有200个潜在消费者，每个消费者的支付意愿都是1500元。如果新科和步步高的价格相同，则各有100个消费者购买新科和步步高的DVD。初始时双方定价p＝1500元。

（1）产能过剩时价格战

生产能力≥200台

（2）产能有限时价格战

A.生产能力90台；B.生产能力110台。;C＝800;;造就竞争优势的方法;从成本效率的角度建立竞争优势：

规模经济性：成因是由于成本结构具有高固定成本、低增量成本的特征，因此，企业可以通过大规模生产来降低单位成本并形成良性循环。

范围经济性：成因在于不同业务具有共同成本或者共享技术基础，因而将不同业务整合在一起运行的成本低于分别运行的总成本，即多元化比专业化更节约成本。

经验经济性：成因是靠产量的不断累积降低成本，具有