新城·长岛别墅策略提案.pdf

新城·长岛别墅策略提案070511 提案内容： 1、竞争对手广告分析 2、自身产品分析 3、核心卖点及市场定位 4 、目标客群定位及心理分析 5、宣传推广方向 6、整合营销传播 策略前思考 思考1、长岛别墅到底是什么？ 思考2、长岛别墅到底要卖给谁？ 思考3、长岛别墅到底要怎么卖？ 策略前思考 我 谁 行 知彼 竞争对手广告分析 中天名园 中天名园 中天名园 中天名园点评： 传播核心：阳光生活，尊崇人生 概念卖点：院落生活、阳光别墅 广告评价：阳光、花香，下沉式院落，在产品方面具有一定的创新。广告表 现与所要传播的卖点也能相吻合。但是在画面表现、及广告的系 统性上做的有些不足。 秋水云庐 秋水云庐 秋水云庐 秋水云庐 秋水云庐点评： 传播核心：城市中心的亲近自然生活 概念卖点：城市中心、大面积河滨绿地 广告评价：画面协调性较好，但是在概念的诉求上及产品的卖点阐述方面做 得不够完美。另外也没有完全表现出别墅所应有的高品质。 香树湾别墅 香树湾别墅 香树湾别墅 香树湾别墅 香树湾别墅 香树湾别墅点评： 传播核心：院落中的中国式生活 概念卖点：中国式院落、中国建筑美学 广告评价：项目以中国和文化及院落生活为主要诉求。但是在广告宣传当中， 并没有对和文化进行较为全面的阐述。 知己 别墅产品SWOT分析 优势 1、紧邻新京杭大运河，水景资源丰富 2、邻近常锡路，未来商业配套完善 3、长江路通车，交通快速、便捷 4 、居社区中央，地理位置优越 5、现代中式建筑风格，在常州同类产品暂为空缺 6、社区景观河近在身边，景观优越 7、户型设计较好，产品亮点较多 劣势 1、项目所在地段现状较差，客户直观感觉不尽人意 2、别墅蓄水期较短，推广难度较大 3、中式别墅建筑风格在常州出现较少，客户对此类 产品接受度可能存在一定抗性 4 、项目前期推广以低端产品为主，对即将推出的别 墅档次有一定拉低 劣势 1、项目未来地段规划的部分不确定性因素将可能 对项目带来一定影响 2、近阶段常州市场别墅投放量较大，将对本项目 短期带来一定威胁 3、先推低端产品后推高端产品，如何扭转客户心 目中对项目的形象定位存在一定的不确定性 威胁 1、国家对别墅用地进行限制，未来别墅市场竞争 将有所缓解。 2、项目所在地段未来发展潜力较大，项目未来地 段优势明显 3、现代中式别墅建筑风格在少有在常州出现，同 类型竞争产品较少 三、别墅产品核心卖点及市场定位 卖点罗列 1、现代中式建筑风格 2、居社区中央 3、位于城市范围内，属于城市中的别墅 4 、外有大运河，内有社区景观河，水景资源丰富 4 、阳光地下室 5、多观景露台 6、大尺度客厅 7、客厅挑高（？？） 8、单价较低（？？） 核心卖点 在常州现有别墅当中，现代中式的建筑风格可以说少之又少。独特的 建筑风格足以让其成为我们在后