第七章定价策略.pdf

四﹑定价策略 （一）每日低价策略。 （一）每日低价策略。这种策略总强调把 价格定得低于正常价格，但高于其竞争 者大打折扣后的价格。 与高低定价相比，每日低价具有下列优 点： 1、 减少价格战。 2、 减少广告。 3、 提高对顾客的服务水平。 4、 提高边际利润。 （二）在高/低定价策略 （二）在高/低定价策略：零售商制定的价格有 时高于其竞争者的每日低价，但他们使用广告 来对经常性的降价进行促销。 高/低定价策略有下面五个好处： （l）同一种商品在多重市场上具有吸引力。 （2）刺激消费。 （3）可以推动商品流通。 （4）强调质量或服务。 （5）每日低价难于保持。 （三）零售价格确定 1﹑成本取向方法：零售商通过在商品的成 本上增加一个固定的百分比来确定价 格。这种定价的基本原则，是把商品成 本增加一倍来得到商品的初始价格。 成本取向的优点： 可以达到预定的利润指标 获利迅速、稳定， 容易运用。 成本取向定价计算方法 以商业成本为基础确定零售价格，涉及到 商品销售的初始零售价格与最终零售价 格不一致。零售商要设计出对零售商品 价格的变化进行跟踪的方法，以使它们 能达到他们的经济目标。 例：某一商品的建议零售价格为100元。它有一 个初始加价，如果商品成本和它的初始零售价 格之间相差56％。那么加价和商业成本各是多 少？ 零售价格=成本十加价 100=成本十（56％ ×100） 100=成本十56 100=44+56 则加价是56元，商品成本是44元。 又如：一个推销员带着一种成本为100元的 优质新产品来到一个客户的办公室。如 果初始加价仍旧是56%，那么零售价格应该 是多少？ 有两种方法： 一是以成本为基础的初始加价的百分比： 以成本为基础的初始加价百分比=以零 售价为基础的初始加价百分比／（100％ －以零售价为基础的初始加价百分比） 127.27% =56%/（100%－56%） 零售价格=成本十加价 零售价格=100＋（127.27％×成本） 227．27＝100＋127.27 二是用代数方法： 零售价格=100＋（56％ ×零售价格） R=100＋（0.56 ×R） 把等式两边都减去0.56 × R，我们可 以计算得到下面的零售价格： 0．44 × R＝100 R＝227．27 2﹑需求取向方法： 价格是基于顾客希望或愿意付出的价钱而制定 的。 需求取向方法的优点： 与市场行为的一致性。 可以提供使利润最大化的价格。 但是按需求取向方法确定价格很难掌握。 替代效应：会使顾客对价格更加敏感，因为对某 件产品或某个零售商而言，其替代物很多。 总支出效应 ： 当总支出量较大时顾客对价格更 加敏感。“支出量较大”可以指实际支出数额较 大和支出占收入的比重较大。 难于比较效应： 当对竞争性商品的价格容易做 出比较时，顾客对价格更为敏感。顾客对相似 的产品很容易就可以做出比较，这使得单个零 售商很难定出高一些的价格。 利益∕价格效应：给出顾客认为他们从产品中获 取的利益与商品价格之间的关系，对某些用于 “形象”或“独占性” 的商品，顾客对价格不太敏 感。 许多研究者指出：只有当其他可用信息很少时， 人们才用价格作为衡量价值的尺度。 情境效应 ： 由于情境不同，顾客对价格的敏感 程度会不同。 把需求取向方法与成本取向方法结合起来更有效 ﹑。 3、零售价格的调整 （1） 降价 降低初始零售价格。 零售商降价的原因： 为清创处理商品和促销。 零售商运用降价策略来对商品进行促销。 降价销售会增加现金流量，从而可以购买新的商 品。 可以增加顾客流量。 也可以提高互补