市场营销PPT课件第七章定价策略.ppt

按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。该定价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的定价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的定价选择。A随行就市定价法（Going--ratePricing）B12主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。密封投标定价法12第三节定价的基本策略01.定价策略与价格有关的策略02.新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略分地区定价策略产品组合定价策略一、定价策略定价的目标01产品成本02市场需求状况03市场结构04竞争者成本、价格和提供物05其他环境因素06第一节影响定价的因素第七章定价策略一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第二节定价的一般方法第七章定价策略第三节定价的基本策略一、定价策略二、与价格有关的策略?明确影响产品定价的因素。01?学会灵活运用定价策略。03?掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。02?学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。04通过本章学习：学习目标每个市场上都有两种傻瓜——一种是要价太高的人，一种是要价太低的人。01020304——俄罗斯谚语价格战是商战中的永恒主题。——管理谚语真知灼见AEDFBC产品成本市场需求状况竞争者成本、价格和提供物市场结构其他环境因素定价的目标第一节影响定价的因素生存目标——低价格当期利润最大化——利润与价格的函数市场份额扩大——较低的价格产品质量领先——较高的价格一、定价目标01固定成本（fixedcosts）：也称企业一般管理费用，是不随产量或销量变动的成本。（租金、取暖费、利息、行政人员薪水）02可变成本（variablecosts）：直接随着产出规模的变动而变动。（原材料费用、加工工人的工资）03总成本（totalcosts）：在一定的产出水平上，固定成本和可变成本的加总。成本的种类:固定成本、可变成本、总成本二、产品成本需求的价格弹性需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：01市场需求状况02课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。完全竞争01垄断竞争02寡头垄断竞争03完全垄断市场政府垄断者受管制的私有垄断者不受管制的垄断者04不同市场中的定价四、市场结构五、竞争者成本、价格和提供物在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。五、竞争者成本、价格和提供物一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。经济环境：经济繁荣、衰退，通货膨胀；其他群体：经销商；政府因素；社会利益；六、其他环境因素01成本导向定价法02需求导向定价法03竞争导向定价法第二节定价的一般方法以成本作为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。成本加成定价法盈亏平衡／目标利润定价法边际成本定价法成本导向定价法12其定价公式是：式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：成本加成定价法（Cost-plusPricing）主要优点：①方法简单；②对补偿企业的成本有直接的效果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；④从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的定价。主要缺点：①是卖方导向定价；②不能对竞争做出灵敏的反应。评价12盈亏平衡／目标利润定价法（break-evenpricing/targetprofitpricing）某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何定价？【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润定价公式有：【例】评价优点：