市场营销-第七章-定价策略分析.ppt

Page ? * 第六章 定价策略 重点： 1、定价策略和方法 2、价格变动时可采取的对策 自由讨论 格兰仕“定价策略” 年产1200万台的规模 第一节、 定价原理 一、商品价格构成 构成要素 第一节、 定价原理 二、影响企业产品定价的因素 第一节、 定价原理 三、企业定价的程序 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （一）新产品定价策略 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （一）新产品定价策略 1945年圣诞节 成本：0.8美元 猜猜售价？ 投入成本2.6万美元 获150万美元利润 原子笔：可以在水中写字 也可以在高海拔地区写字 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （一）新产品定价策略 思考题 请讨论以下新产品的定价策略 个人电脑 新配方无磷洗衣粉 防晒外墙涂料（专利权） 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （二）阶段定价策略 类型 投入期 成长期 成熟期 衰退期 非生活必需品 时尚性商品 一般日用生活品 高税高利商品 低 低 低 稍高 降价 再降价 高 高 高 稍高 稍高 降 再降 稍降 大降价 大降价 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （三）差别定价策略 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （四）折扣定价策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、交易折扣 4、季节折扣 5、促销折扣 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （五）心理定价策略 1、尾数定价 2、整数定价 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （五）心理定价策略 3、声望定价 4、组合定价 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （五）心理定价策略 美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。 第二节、 定价策略与方法 一、定价策略 （六）随行就市的定价策略 第二节、 定价策略与方法 二、定价方法 （一）成本导向定价 1、成本加成定价法 产品售价＝单位完全成本（1+成本加成率） 产品售价＝单位完全成本/（1-成本加成率） 例题： 某种产品（10000件） 固定总成本 300000元，变动总成本 250000元 成本加成率 20% 请分别按照顺加法和倒扣法，计算产品售价？ 第二节、 定价策略与方法 二、定价方法 （一）成本导向定价 2、盈亏平衡定价法 总收入＝总成本 价格*销售量＝固定成本+单位变动成本*销售量 例题： 某企业某产品年摊固定成本为150000元，每件产品的单位变动成本为60元，如果年销售量可望达到5000件，其保本价格为？ 保本价格＝固定成本/销售量+单位变动成本 第二节、 定价策略与方法 二、定价方法 （一）成本导向定价 3、目标收益率定价法 单位产品销售价格＝（总成本+目标利润）/计划总产量 例题： 某企业生产一种产品，投资140万元，第一年预期投资收益率为12%，预计产量为10万件，第二年预期投资收益率为15%，预计产量为15万件。 年固定成本30万元，单位产品变动成本6元，求每年的单位产品售价？ 第二节、 定价策略与方法 二、定价方法 （二）需求导向定价 1、理解价格定价法 每双鞋子售价多少？ 5美元 OR 7.5美元 安静的小狗 第二节、 定价策略与方法 二、定价方法 （二）需求导向定价 2、需求差异定价法 顾客而异 款式而异 时间而异 地点而异 第二节、 定价策略与方法 二、定价方法 （三）竞争导向定价 1、通行价格定价法 2、主动竞争定价法 3、密封投标定价法 案例讨论 美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。 一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20％，但它的销路却很好，缘由何在？ 原来他们有一套说服人的帐单： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。 3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。 2000美元是产品可靠性更好多付的价格。 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。 1000美元是保修期更长多付的价格。 28000美元是上述应付的价格的总和。 40