第七章 购物环境与消费者心理.pdf

第七章 购物环境与消费者心理 一、主要内容 1.商场环境心理 2.销售服务心理 二、学习重点 ♥购物环境中的不同要素对消费者心 理的影响 第一节 商场环境心理 一、商场类型与选址心理 （一）商场类型 1．大型百货商场 2．专卖店 3．超级市场 4．连锁商店 5．货仓式销售 （二）商场选址心理 1.商场集聚心理 2.购买便捷心理 3.最佳地段心理 二、商店的外观和橱窗设计 1.商店外观设计对消费者心理的影响 （1）建筑结构 （2）门面 （3）招牌 例 （4）出入口 （5）能见度 （6）商店环境 商店招牌命名的方法 ♥经营特色或主营商品属性：万里皮鞋店 ♥服务精神或经商格言：半分利小吃店 ♥历史名人或民间传说：陆羽茶叶店 ♥享受意境或美好愿望：陶陶居，甜美咖啡 馆 ♥激发消费者的兴趣或好奇心理： ♥借用国外店名、地名：肯德基，麦当劳 2.商店橱窗设计的心理要求 （1）橱窗设计的心理功能★ ♥唤起注意 ♥引发兴趣 ♥激发动机 （2）橱窗设计的心理方法★ ♥充分显示商品，突出商品； ♥塑造优美的整体形象； ♥利用景物的间接渲染； ♥根据季节变化和市场消费形势调整商品陈列 三、商场的内部设计 （一）商场内部装饰的心理要求★ 1.利用照明度诱导购买活动：明亮、柔和 ♥照明分为：基本照明、特别照明和装饰照明 2.利用颜色调配激发积极情绪 3.利用环境设施提高商店声誉 ♥ 气味：清新芬芳 ♥ 音响：轻松柔和、优美动听 ♥ 空气：清新宜人，温湿度适中 ♥ 店内设施：各种附设场所 （二）商品货位摆放的心理要求 P413 ★ 1.层次清楚，高度适宜 2.适应购买习惯 3.善用商品陈列的心理艺术 （1）重点陈列法 （2）连带陈列法 （3）裸露陈列法 （4）季节陈列法 （5）艺术陈列法 4.突出商品的价值和特点（补充） 第二节 销售服务心理 ♥案例：奔驰，服务培养忠诚 （1）服务促销从生产车间开始 （2）售后服务无处不在 一、销售服务三阶段的心理策略：P430 （一）售前服务 （二）售中服务 （三）售后服务 （一）售前服务与消费者心理 1.售前消费者心理分析 （1）认知商品的欲望 （2）顾客的价值取向和审美情趣 （3）顾客的期望值 （4）顾客的自我意识 2. 售前服务策略： ★ （1）把握目标顾客心理需要 （2）促使顾客认知、接受商品 （3）最大限度满足顾客相关需求 （二）售中服务与消费者心理 1.售中消费者心理分析 （1）获得尽可能详尽的心理分析 （2）寻求决策帮助 （3）受到热情的接待与尊敬 （4）追求方便快捷 2.售中服务策略（补充） ★ ♥热情接待消费者 ♥适度接近顾客 ♥根据消费者的特征，介绍、展示和推荐商品 ♥做好未买到商品的消费者的接待工作 （三）售后服务与消费者心理 ♥售后服务的主要心理功能：补充★ （1）使消费者产生购买商品的放心感、安 全感 （2）使消费者的心理需要得到某种满足， 有受尊重感，并能产生惠顾心理 （3）增强消费者的安全感 二、便利服务与消费者心理 ♥便利服务应体现在： 1.建立覆盖面广、高效运作的售后服务网络 2.营业时间的灵活性 3.支付系统的多样性及完善性 4.餐饮休息室的方便性 5.寄存服务的便利性 6.公共厕所的整洁性 7.消费环境的安全性 三、购买中消费者不满（抱怨） 的处理策略：P438 ★ 1.耐心倾听顾客的抱怨，不要与其争辩 2.恰当处理顾客抱怨 （1）及时处理； （2）提供附加值 3. 处理效果评估 （原因分析） （1）重视回访 （2）利用回访，评估处理效果 4.未雨绸缪，消除潜在诱因 （1）进行满意度调查 （2）设立专门的顾客投诉部门 四、消