《消费者行为学》第七章_消费者的知觉.pptx

1第七章消费者的知觉

感觉与知觉第一节消费者的知觉过程2感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。（客观刺激反映）01知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）01个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。01

区别与联系：第一节消费者的知觉过程3知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工知觉对事物的反应比感受要深入、完整

第一节消费者的知觉过程4感觉01种类02视觉、03听觉、04嗅觉、05味觉06皮肤觉07

感觉现象和一般规律第一节消费者的知觉过程501绝对感受性与绝对阈限03韦伯定律：I/I=K05阈下感觉02差别感受性与差别阈限04感觉阈限在营销中的应用

案例：注意力经济与视觉营销6“只融在口，不融在手”心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。“白天服白片，晚上服黑片”

第一节消费者的知觉过程7时间的累积空间的累积感觉刺激的累积效应感觉的适应刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象

第一节消费者的知觉过程8logo5.感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。

第一节消费者的知觉过程9感觉的融合01不同感官的互相作用02

第一节消费者的知觉过程10知觉的特性知觉的选择性刺激的强度刺激物的大小刺激物的变化与运动刺激物的对比刺激物的重复出现

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第一节消费者的知觉过程152知觉的组织性（1）空间知觉①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉图形与背景

第一节消费者的知觉过程17

2.知觉的组织性18时间知觉1运动知觉2

知觉的恒常性第一节消费者的知觉过程19大小恒常01.形状恒常02.亮度和颜色恒常03.

知觉的加工和理解性第一节消费者的知觉过程20123“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式知觉不是被动的123

第一节消费者的知觉过程21错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。）错觉类型:主要是视觉错觉图形错觉时间错觉其它错觉

三、消费者的知觉过程2501展露02主动展露03被动展露04过度展露05刺激物的展露与营销策略06首先，要尽可能地主动展露刺激物。07其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。08最后，要防止过度展露。

2.注意2601注意是心理活动对一定对象的指向和集中。03刺激物因素05情境因素02影响注意的因素：04消费者个体因素

3.对刺激物的理解2701理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。02影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；03影响理解的刺激物因素04影响理解的情境因素

四、消费者的社会知觉280102030405060708社会知觉的内容对人的知觉人际知觉角色知觉社会的自我自我知觉生理的自我心理的自我

2.社会知觉误区29（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见

第二节消费者的购买知觉30产品认知质量含义先验产品后验产品认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。12

第二节消费者的购买知觉31根据产品的内在特性或内在线索根据产品的外在线索消费者如何形成对产品质量的认知了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，并据此作出营销策略。营销启示

第二节消费者的购买知觉321消费者的品牌知觉2品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。3消费者的价格知觉4“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”5消费者的店铺知觉6消费的风险知觉

案例:消费者的原产地信念33---购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：——对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。——一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。——对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并