文化市场营销策划文市场营销策划.doc

文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组 策划人： 冯晨、张林君、朱至聪 策划时间： 2013年12月10日 至2013年12月15日 目 录 一、策划目的………………………………………………. 3 二、策划背景分析……………………………………….. 3 （一）、图书市场的现状…………………………………. 3 （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析………………………………………... 4 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势…………………………………… 4 （二）weakness劣势……………………………………... 4 （三）opportunity机会…………………………………. 5 （四） Threat威胁………………………………………. 5 四、营销目的…………………………………………............ 5 五、营销战略…………………………………………............. 6 （一）营销宗旨…………………………………………..... 6 （二）文化产品策略………………………………………. 7 （三）价格策略…………………………………………..... 9 （四）销售渠道…………………………………………... . 9 （五）广告宣传…………………………………………... 10 六、费用预算…………………………………………............ 11 成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 策划背景分析 图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店为代表的具有一定权威性、专业性的书店，是其具有一定威胁性的竞争对手。而在网络方面，当当网。亚马逊等网络书店在竞争中也占有一席之地。 (三) 前景分析 在这个购物、阅读都高速化的时代，虽然当下纸质实体书籍面临被淘汰的威胁，但不可否认的是，其中又蕴含着一股新生的力量。人们都有收藏经典的书籍喜好，这样可以方便的随时回顾一下。在这方面纸质书有着电子书不可比拟的优势。 市场机会与问题分析 strength优势 定位精准。先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史、社会科学、财经、新闻、古籍类等主题书籍，专心做人文品牌。先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。 书店设计。先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处，使得读者能在其中寻找到一种别样的读书心情。 书店氛围。走进先锋书店，就会闻到一股纯粹的书香味，可以想在家里一样肆无忌惮地翻阅每一本书。 weakness劣势 优惠活动少，缺乏吸引力。书的价格基本都是原价，打折的时候比较少。 地域限制。就目前来看，先锋书店大多都选择将分店开在南京及相邻地区，发展面较小。 读者面向面小。虽然给读者提供了精神食粮，但是实用类的书籍较少。 先锋的网店冷清，在网页上对于产品的介绍很少，且价目偏高。 opportunity机会 社会对人才的不断需求。图书是我们获取知识的主要渠道之一，图书市场契机很大 现有知名度较高，也有一定的的社会肯定度。南京先锋书店被南京市民评为十二张文化名片之一，被美国CNN赞为“中国最美的书店”，荣获中国2009年度最美的书店奖，附近南京大学的学生亲切地称她为“南大第二图书馆”。是南京的一种文化符号。 在与竞争对手的对比中，先锋书店的书大多以人文社科为主，这是先锋惯有的特色。 Threat威胁 相比较专业