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世界火锅领跑者
小肥羊的营销策划书
概要：
目前，中国餐饮正处在一个高速发展的阶段，观察近几年餐饮行业的统计数据，不难发
现餐饮业的销售总额，企业数量，从业人数都经历着迅速增长，同时餐饮业整体的服务质量，
企业规模和经营方式都有了很大的提高。
但是，中国的餐饮业仍面临着巨大挑战，品牌效应不明显，食品质量难以保证，连锁经
营管理不善，企业平均寿命偏短等自身问题严重困扰着整个行业。而外资餐饮企业大规模的
进军，强有力的冲击着国内市场，甚至开始掌握了市场的主导权，国内企业有沦为市场跟随
者的威胁。
基于以上原因，世界火锅的领跑者小肥羊致力于将其品牌进行全世界范围内的推广。
公司简介：
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色
火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008年6
月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号 HK 0968），被誉
为“中华火锅第一股”。
小肥羊作为一家成立十年的火锅企业，实现了规模成长的奇迹，同时也打造了一个基于
草原文化，绿色健康的品牌形象。小肥羊是中国领先的全套服务连锁餐厅营运商，拥有全国
性的餐厅网络。截至2008年3月31日，公司在中国拥有94间自营餐厅及240间特许经营
餐厅，并在香港、澳门及海外拥有9间自营餐厅及7间特许经营餐厅。公司为列本地连锁消
费食品服务营运商的第一位及全套服务连锁餐厅的第一位，2006年品牌市场占有率达6%。
小肥羊的垂直整合业务模式极具拓展性，业务包括羊肉加工、汤底生产，以至餐厅经营及食
品分销批发。小肥羊在过去几年快速增长，营业收入从2005年的人民币513,100,000增至
2007年的人民币949,200,000。
项目背景与问题分析：
一，“假肥羊”以及周围餐饮业的竞争冲击：
2004年“小肥羊”商标纠纷就名列全国十大知识产权典型案例之一，内蒙小肥羊在短短五
年时间里，发展了700多家直营店与连锁店，这巨大的品牌价值和巨大的品牌资源的确充满
了诱惑力，同其他知名品牌的命运相同的是他也未能免于被“搭车”被“傍”的遭遇。品牌
就是企业产品的生命，如果缺乏品牌保护意识，企业就会花冤枉钱。小肥羊不仅应该有其独
特而无法模仿的口味，更应有无法复制的品牌定位和企业文化。
二，品牌监控不力：
如何实现快速扩张与规范管理的平衡是当前小肥羊连锁企业面临的一大难题。小肥羊在收取
加盟费后，就不再对加盟店的经营和销售进行管理。目前只是在销售它的商业模式，某些局
部出了问题，影响的就是整个品牌的生存。所以它的风险非常大。小肥羊很有必要充分采用
危机管理机制。
三，原材料供应可能断档，生产基地吃紧：
国内的加盟店已为数不少，但远远没有到饱和的状态。一个强大的统一配送系统是连锁企业
发展壮大的基础。现在正是加强物流配送，建设企业内部信息平台，强化内部管理的大好时
机。可以考虑现代化的ERP信息平台，六西格玛管理模式。否则中国餐饮业扩张海外，比如
在美国、澳大利亚、韩国开个单店，其意义都不大。不能形成客户连带作用的海外扩张，也
不能形成规模经营，不能称为真正意义上的连锁。
四，服务与氛围的核心差异化竞争力与品质核心差异化竞争力不协调，产品附加值不高：
一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食物外，还应向客人提供舒适的就餐环境和服务。
五，细节的差距：
在层次梯队上，成熟的国际餐饮连锁巨头与小肥羊充分体现了细节上的差距。标准化一直是
制约中餐发展的一个重要因素，而火锅是最便于实现标准化的中餐。小肥羊不仅在中餐的领
头羊，也为中餐向海外拓展开了个好头。它的意义不仅在于一个公司的海外扩张，也承载了
我们中华民族的饮食文化。小肥羊的标准化还不够细，不够精。通过品牌建设企业文化建设
形成细节标准化和服务标准化。
SWOT战略分析：
1. 优势。a.产品差异性。“不蘸小料涮肥羊”的特殊食法,营养丰富有保健作用的汤
料，纯天然的羊肉。b.产品质量标准化。原料同意配送，而火锅这种吃法又避免
了因厨师手艺差异造成的影响。c.服务标准化。有一系列运营手册来规范服务。
d.品牌形
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