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市场营销策划Marketing Planning 考试题型和风格 考试题型 单项选择（28题） 多项选择（6题） 简答题（5题） 计算题（2题） 论述题（2题） 案例分析题（1题） 考试风格 需要大量地背诵和记忆 尽量按书上的语句去记忆 学习方法 听课： 对照书上的内容听课 加深对重要内容的理解，便于日后复习 不用记笔记，不定时地会上传讲义到公共邮箱 复习： 平时复习：以教材后面考试大纲中的考核要求和《配套题解》为主，讲义其次，教材再次，理解＋记忆 平时做题：做一遍《配套题解》的题目 总复习：教师串讲一遍，不抓重点，关键是同学自行全面复习；做往届考题和模拟试题 课程目标 首要目标是考试过关！此外，还有素质的提高，包括—— 初级目标——受： 学会基本的营销策划常识和流程 中级目标——思： 学会提炼优秀营销策划个案的闪光点和思想精髓 高级目标——行： 尝试自己独立进行简单的营销策划实战 市场营销策划的框架 第一章 绪 论 市场营销策划的意义和特点 市场营销策划的主要步骤和方法 市场营销策划与创造性思维 成功市场营销策划的基础和标准分析 策划的含义与构成 策划的含义 未来 当前决策 脑力 操作 理性行为 策划的构成 目标：策划的起点；确定性、可行性、一致性 信息：策划的基础 创意：策划的核心 策划与其他概念的区别 策划不同于计划、决策、出点子 策划与计划的差异 策划 必须有创意 范围不定，无固定步骤 掌握原则与方向 What to do（做什么） 灵活多变的 具有开创性 挑战性大 经过长期的专业训练才能提高策划能力 例：旅游时，选择风景路线属于策划 计划 无需创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节 How to do（怎样去做） 一成不变的 保守性 挑战性小 通过短期训练可具有计划能力 例：旅游时，确定日程任务属于计划 以震撼人心的方式，表现出来的销售点子 ——麦肯广告公司(McCann) 市场营销 市场营销以消费者为中心 思考：《卧虎藏龙》为何获国际大奖？ 市场营销不同于推销 土著岛卖鞋的故事 起点、中心、手段、终点 市场营销是一个系统工程 核心市场营销系统：交易流程（供应商－企业－中介机构） 企业内部管理系统：4个部门 市场营销策略系统：营销组合（4P） 市场营销环境系统：环境（微观－直接影响、宏观－间接影响） 推销观念和营销观念的比较（1） 起点 中心 手段 终点 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利 (a)推销观念（以产定销） 买方 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获利 (b)营销观念（以销定产） 销售观念和营销观念的比较（2） 市场营销策划 未来市场营销活动 全面系统筹划 超前决策 未来方案 类似于营销管理软件 市场营销策划的作用和特点 市场营销策划的作用 强化目标：一项工程 加强针对性：顾客、竞争者 提高计划性 降低成本：节省20％-25％ 市场营销策划的特点 目的性 战略性 动态性 操作性 市场营销策划的类型 按性质划分 基础策划（市场调研、企业战略）、运行策划（战略、战术）、发展策划（市场、产品） 按范围划分 宏观策划（整个企业）、中观策划（部门）、微观策划（业务） 按部门划分 市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划 市场营销策划的原则 统筹规划 全面把握要素 时间顺序 地点安排 超前创新 准确判断 巧妙安排 技艺融合 定量分析 被有关人士接纳 市场营销策划的主要步骤 明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利益目的 收集信息：了解现状、分析情况 产生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴法） 制定方案：方案内容（目标、战略、策略、手段、步骤）；方案评估（经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验） 实施阶段：不断反馈 测评效果：测评原则（有效性、可靠性、相关性）；主要指标（销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象） 市场营销策划的主要方法 程序法 制定策划计划 市场调研和企业诊断 营销方案的设计与实施 测评效果 模型法 营销管理软件 案例法 创造性思维的含义 市场营销策划者 市场营销策划过程 新的思维成果 创造新事物 思维方式 创造性思维的主要特征 积极的求异性 例：洗洁精（雕牌、立白）、电视台 敏锐的洞察力 例：牟其中 丰富的想像力和灵感 思考：灵感是否与生俱来？ 超常的综合力 创意就是“旧元素新组合” （詹姆斯·韦伯·扬） 创造性思维的主要形式 基本形式 理论思维：营