波蜜柚市场推广策划书.doc

波蜜柚市场推广策划书 策划人：xx 策划日期：2013年6月6号 前 言 林老板以前是从事柚子出口的，也为此建立了自己的生产基地，拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因为不甘心做国外品牌的打工仔，就想自己做品牌，自己做国内市场。 目前水果市场没有什么品牌，且水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。 为了在中国的水果市场上占有一席之地，而策划此书。此书中有一些比较简单的市场分析、产品分析、产品SWOT分析、产品定位，主要写了推广目标、推广策略，策划此书的目的是为了提高企业的知名度、美誉度，扩大市场份额，提高竞争力等。 目 录 一、市场分析 4 （一）企业宏观环境分析 4 （二）行业分析 4 （三）消费者分析 4 （四）竞争者分析 6 二、产品分析 6 三、产品SWOT分析 6 （一）优势 6 （二）劣势 6 （三）机会 7 （四）威胁 7 四、产品定位 7 五、推广目标 7 六、推广策略 7 （一）广告 7 （二）公关 7 （三）产品推广活动 7 七、经费预算 8 （一）广告费 8 （二）公关费 8 （三）促销费 8 （四）总计新品上市推广费 8 八、效果评估 9 一、市场分析 （一）企业宏观环境分析 北京流动人口多，消费能力高，经济发展迅速，且目前国内水果也没有什么品牌等，这一系列因素促成北京水果市场非常大。 （二）行业分析 水果行业历史悠久，从事水果行业的人也非常多，目前国内水果行业没有什么品牌，水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特殊。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。 （三）消费者分析 消费特点 1）有九成的消费者注重品牌消费，如图1-1所示。 图1-1 中国消费者有关品牌消费情况 调查结果显示，有90.1%的消费者注重品牌消费，9.9%的消费者不注重品牌，从这可以看出，消费者很注重品牌消费。 有八成的消费者注重包装，如图1-2所示。 图1-2 中国消费者有关注重产品包装情况分布 调查资料显示，有81.1%的消费者在购买产品时注重产品的包装，18.9%的消费者不注重包装，由此可以看出，好的产品包装更能吸引消费者的眼球。 2.消费人群特点 1）性别：有七成的消费者为女性，如图1-3所示。 图1-3 中国水果消费者性别分布 统计数据显示，购买水果的消费者中有76.1%的消费者为女性消费者，男性消费者只占总体的23.9%，这说明女性消费者为购买水果的主力军，因此，在包装设计方面以女性爱好为主。 3.消费者购买水果途径，如图1-4所示。 图1-4 消费者购买水果途径 由图1-4可看出，消费者购买水果的主要途径是超市跟水果店。 （四）竞争者分析 目前在水果行业还没有什么品牌，但这不代表水果市场的竞争不激烈，其主要竞争者为开水果店的个体户，虽然品牌不响、店面不大、品类少，但竞争者众多，因此我们必须有健全的品类，注重扩大品牌的知名度、美誉度。 二、产品分析 有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线，并且开发了全新的品种：波蜜柚，波蜜柚取自柚子英文（POMELO）的谐音。波，代表水，多汁：密、甜美，波蜜柚为国外的泊来品，而且和波罗蜜近似，极易于记忆与传播。但产品既无名称，也没有包装，没有渠道也没有人员。 三、产品SWOT分析 （一）优势 有自己的生产基地 有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线 品类多 成本低 市场潜力巨大 （二）劣势 没品牌 没包装 没有渠道 没有人员 （三）机会 目标顾客多 水果市场管理不当 产品价格存在断档空间 （四）威胁 1.消费者对于安全消费的担忧 四、产品定位 因为柚子老少皆宜，所以目标顾客为所有人，因为我们的柚子是最棒的所以定位于中高档产品，国产柚为中档产品，进口柚为高档产品。 五、推广目标 通过此次促销推广主要达到以下几个目的。 通过此次广告宣传，提高产品的知名度、美誉度，打响产品的品牌。 通过波蜜柚的上市，提高产品的销售量，提高市场占有率和竞争力。 通过此次产品推广促销活动，缩短产品的成长期，尽快步入产品成熟期。 六、推广策略 （一）广告 为了提高产品的知名度、美誉度，为本次产品推广促销活动造势，选择在北京电视台、北京广播电台、北京日报等媒体播发广告。在北京步行街发传单。 广告语： 不一样的水果——波蜜柚。 柚，我要波蜜柚。 想吃就吃波蜜柚。 宣传语： 什么水果最好吃？ 波蜜柚！！！ 大家一起吃波蜜柚。 （二）公关 为了保证产品