《广告原理与实务》教案 第8课 确定广告主题.pdf
课题确定广告主题
课时2课时（90min）
知识目标：
（1）了解广告主题的含义和要素
（2）明确广告主题的构思要求
（3）掌握构思广告主题的不同立意点
教学目标能力目标：
能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题
素质目标：
（1）培养执着专注，求真务实的职业精神
（2）培养大局意识，并坚持具体问题具体分析
教学重点：广告主题的要素和构思要求
教学重难点
教学难点：构思广告主题的不同立意点
教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程主要教学内容及步骤
【教师】布置课前任务
课前任务全班学生分成若干小组，各小组选择一种产品，采用恰当的方法开展广告调查，了解产品特色及目标受众。
【学生】完成课前任务
【教师】使用APP进行签到
考勤
【学生】按照老师要求签到
【教师】讲述案例“农夫山泉——什么样的水源，孕育什么样的生命”（详见教材），请学生扫描二维码观
看视频“什么样的水源，孕育什么样的生命”（详见教材），并思考以下问题：
案例导入
农夫山泉的广告主题是什么？如何呈现了这个主题？
【学生】聆听、观看、思考、回答
【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告主题的相关知识
一、广告主题的含义
【课堂提问】
【教师】随机邀请学生回答以下问题：
什么是广告主题？
【学生】聆听、思考、回答
传授新知【教师】总结学生的回答
主题是指文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。顾名思义，广告主题是指广告所
要表达的中心思想，是广告内容的核心。
有些广告主题会以广告语的形式直观地显示在广告画面上；有些广告主题则隐藏在广告内容当中，需要消
费者自己体会。
二、广告主题的要素
【课堂提问】
1
【教师】随机邀请学生回答以下问题：
广告主题由哪些要素构成？
【学生】聆听、思考、回答
【教师】总结学生的回答
广告策划者要想确定一个恰当的广告主题，就需要了解广告主题的要素。具体来说，广告主题主要由广告
目标、信息个性和消费心理这3个要素构成。
（一）广告目标
广告目标是广告活动所要达到的最终目的，是根据企业的营销目标设定的。广告目标回答了为什么要做广
告和怎么做广告的问题。广告策划者在确定广告主题时，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标确定
广告主题。广告策划者既要说明自己的基本观点，以及要向消费者传达的核心内容，还要考虑广告目标融入广
告主题的可能性，确保广告主题有助于广告目标的实现。
（二）信息个性
信息个性是指广告所宣传的企业或产品具有的与众不同的特点。信息个性是广告主题的亮点，可以避免广
告内容空洞，缺少看点。也就是说，广告主题需要展示独特的、代表企业或产品个性的信息。寻找并确定信息
个性是一个复杂的过程，需要广告策划者在深入开展广告调查的基础上，充分了解竞争产品的特点，然后结合
各种历史的和现实的材料，仔细斟酌并提出多种备选方