《广告原理与实务》教案 第2课 把握广告受众心理（1）.pdf

课题把握广告受众心理（1）

课时2课时（90min）

知识目标：

（1）了解广告受众的心理现象

（2）理解广告受众的感觉、知觉和注意的关系

教学目标能力目标：

能够将心理学知识运用到广告设计中

素质目标：

培养敏锐的洞察力

教学重点：广告受众的个性心理特征，广告受众的个性倾向性，广告受众的感觉、知觉和注意的关系

教学重难点

教学难点：广告受众的个性心理特征，广告受众的感觉、知觉和注意的关系

教学方讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解广告受众心理的相关知识

课前任务

【学生】完成课前任务

【教师】使用APP进行签到

考勤

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），让学生扫描二维码观看视频“冒泡吧，出嗝青年”

（详见教材），并思考以下问题：

案例导入

该广告是如何展现年轻人个性化特征的？还有哪些类似的广告让你印象深刻？

【学生】聆听、观看、思考、回答

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告受众心理的相关知识

心理现象是人心理活动的表现形式。心理现象从形式上可以分为两类，即心理过程与个性心理。其中，个

性心理是指个体在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和，包括个性心理特征和个性倾向性。

一、广告受众的心理过程

广告受众的心理过程是指在广告的作用下，广告受众的心理活动在一定时间内发生、发展的过程。这一过

程大致可分为认知过程、情感过程和意志过程。认知过程是情感过程与意志过程的基础，没有认知，情感既不

能产生也不能发展。也只有在认知与情感的基础上，人才能进入意志过程。而情感过程与意志过程又能巩固和

传授新知深化广告受众的认知过程。

（一）认知过程

认知过程是指人脑通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等形式反映客观事物的性质及事物之间关系的过程。

广告受众在观看或收听广告时，不仅会接收到广告中所包含的信息（如产品的品牌、用途、价格等），还会通

过自己的思维，对广告信息进行提炼和加工，形成对广告信息的基本认知。

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

广告受众的认知过程一般需要经历哪些阶段？

【学生】聆听、思考、回答

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【教师】总结学生的回答

具体来说，广告受众的认知过程会经历以下3个阶段：①对感兴趣的广告信息产生注意；②在广告的进

一步宣传下巩固、强化已有的印象；③经过对相关信息的综合分析、判断，形成对企业、品牌或产品的总体认

知。因此，广告主或广告商可以通过相应的方式对广告受众的认知过程施加影响，引起广告受众的注意，加强

广告受众的记忆，以使其形成对企业有利的认知。

（二）情感过程

情感过程是指人们对客观事物采取肯定或否定态度的过程。广告受众在接收广告信息，并形成对企业、品

牌或产品的总体认知后，可能会由于个人的需求、动机、兴趣和理念等心理因素的影响，对企业、品牌或产品

产生一定的情感体验，如喜欢或讨厌、信任或质疑等，这一过程便是广告受众心理活动的情感过程。因此