第四章 组织的外部沟通.ppt

第四章 组织的外部沟通 学习目标 组织的外部沟通是企业管理沟通过程中应掌握的基本技术，通过本章学习，主要使学生比较系统的掌握影响组织外部沟通的各种环境要素，广告与企业形象之间的关系，企业形象广告定位问题，企业如何做好与政府及新闻媒体的沟通，企业如何筹备及召开新闻发布会等内容。 学习任务 掌握组织沟通的外部环境要素，主要包括政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化以及自然环境等； 掌握企业形象广告的含义、类型，了解企业形象广告定位的作用、企业形象广告定位的前期准备工作，重点掌握企业形象广告定位的原则、方法； 掌握政府对企业有哪些影响、政府管制与企业信誉的关系，重点掌握企业与政府的关系导向的内容； 掌握媒体对企业的重要性以及企业与媒体合作的双赢策略； 掌握新闻发布会含义及特点、新闻发布会的筹备与程序，了解新闻发布会的时间与地点的选择、发言人的确定、记者邀请、重点掌握新闻发布会的操作技巧和易出现的误区。 第一节　组织外部沟通的环境分析 政治和法律环境 经济环境 科技环境 社会文化环境 自然环境 企业广告的含义 广告是指通过语言、文字、图像等媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。企业形象广告是指广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。  1．为企业赢得好的发展环境 2．有利于企业内部的健康发展 3．实现差异化营销 4．提高企业的知名度和美誉度 5．有利于吸引人才、资金和技术 企业形象广告的类型 1．企业理念广告 2．企业实力广告 3．社会责任广告 4．活动类广告 5．征求类广告 企业形象广告定位的原则 1）可变性原则，即企业的形象广告定位不是一成不变的，而是随着时代和具体环境的变化而变化的，一般来说，其变动周期约在4～6年左右。 2）简化性原则，即它不能是复杂的、多结构的，而是具有单一性，但其含义却要留给公众以想象的空间。 企业形象广告定位的原则 3）差异性原则，这是企业定位的目的所在，即企业形象设计要独特，难以模仿，以此吸引消费者。 4）整体性原则，企业形象广告定位如品牌建设一样，是一项长期投资，必须保证其在一段时间内的整体性、稳定性和连续性，才能给消费者留下深刻印象，达到宣传的目的。 企业形象广告前定位前期准备工作 以事实和实际情况为依据进行调查、统计和详细分析，才能得出需要的结论，这就有必要开展对企业形象的前期准备工作，即在调查研究的基础上，收集资料、分析问题、准确定位。 企业形象广告定位的方法 （一）实力定位法 （二）理念定位法 （三）利益定位法 （四）竞争定位法 （五）公益定位法 一、企业与政府的沟通 （一）政府对企业的影响 （二）企业与政府的关系导向 1．环境导向的政府公关 2．市场导向的政府公关  二、政府管制与企业信誉 （一）政府管制中的定位 （二）政府在管制中适“度”的控制 （三）企业与政府的互惠双赢 （四）政府的职能是创造良好的信用环境 1．建立、健全信用管理相关的法律和制度 2．提供企业信用信息公共平台 3．加大对企业信用的监督和执法力度 4．加强宣传与培训 三、企业与媒体沟通 （一）媒体对于企业发展的重要性 （二）企业与媒体合作，实现双赢策略 1．引起媒体关注 2．邀请媒体采访 3．与媒体结交朋友 4．重视媒体资源 5．建立稳固联系 6．熟悉媒体内部运营规律和潜规则 一、新闻发布会的含义和特点 （一）新闻发布会的含义 新闻发布会的含义又称记者招待会，是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人以及社会听众，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种特殊会议。 （二）新闻发布会的特点 1）正规隆重。 2）沟通活跃。 3）方式优越。 二、新闻发布会的筹备与程序 （一）新闻发布会的筹备 1．准备主题材料 1）发言稿、新闻通稿（发给记者）。 2）宣传材料。 3）记者提问提纲（答记者问的备忘录）事先充分讨论，统一认识、口径，专门人员起草、打印、分发给记者。 二、新闻发布会的筹备与程序 2．确定主持人和发言人 1）主持人一般由组织的宣传负责人担任。 2）发言人一般由组织的主要负责人担任（级别高、有权威性）。 3）发言人旁边可配设助理人员。 二、新闻发布会的筹备与程序 3．确定邀请记者的范围 地域（全国、地方）、形式（文字、图片、录音）、日期定后，提前一周送请柬，会前一、二天电话落实。 4．选择合适的地点 地点的选择主要考虑交通