《第九章产品策略》-课件.ppt

（二）产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在： 1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 2、只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 宽度——指企业拥有的产品线的数目。 长度——指企业内有多少种不同的产品项目 深度——指企业每条产品线中包括的产品项目的多少。 相关性——指产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道、促销方式等方面的一致性程度。 （二）产品差异化 1、产品差异化的原因： ①质量或设计方面的原因 ②信息闭塞或不完整的原因 ③由销售者推销行为引起的原因 ④同类企业地理位置的差异 2、企业可以通过以下策略实行差异化： ①RD（研究与发展）策略 ②地理策略 ③促销策略 ④服务策略 2、产品线扩展策略 企业采取这种决策的动机是： ①急欲得到更多的利润 ②满足其经销商的增加或增加销售额的需要 ③利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益 ④企图成为产品大类全面的领导者 ⑤防止给竞争者造成可乘之机 3、产品线删减策略 一般在下列情况下须进行删减： ①管理人员发现产品线中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品线的利润拖累下来。 ②企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。 产品生命周期的影响因素: 1、科学技术不断进步。 2、消费需求的变化。 3、市场竞争中同行业企业之间的竞争，或联合状况。 四、新产品开发 1、新产品的划分（市场营销的观点） ①发明性新产品 ②换代性新产品 ③改进性新产品 2、新产品开发的内容 ①产品整体性能的开发 ②产品技术条件的开发 ③产品市场条件的开发 3、新产品开发的四个阶段 ①开发决策阶段 ②前期开发阶段 ③后期开发阶段 ④开发反馈阶段 品牌的作用 品牌对卖者的好处： 品牌可以使购买者得到一些利益： 4、初拟营销规划 5、商业分析 6、新产品研制 7、市场试销 8、商品化 在已选定的新产品设想方案的基础上，具体确定产品开发的各项经济指标、技术性能，以及各种必要的参数。 从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括步骤：预测销售额和推算成本与利润。 按照一定的技术模式实现产品的具体化或样品化的过程。包括：新产品试制的工艺准备、样品试制和小批试制等方面的工作。 在限定的市场范围内，对新产品的一次市场实验。通过试销，可以实地检查新产品正式投放市场后，消费者是否愿意购买， 在市场变化的条件下，新产品进入市场应该采取的决策或措施。 新产品正式批量投产和销售工作展开。在投放前除了要对实现投产的生产技术条件、资源条件进行充分准备外，还必须对新产品投放的时间、地区、销售渠道、销售对象、销售策略的配合及销售服务进行全面规划和准备。 新产品市场扩散过程管理 企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。扩散过程要受到外部因素影响，还要受到企业营销活动的制约。 扩散管理的目标有： 1、导入期销售额迅速起飞 2、成长期销售额快速增长 3、成熟期产品渗透最大化 4、尽可能维持一定水平的销售额 需要：①派出销售队伍，主动加强推销。②开展广告攻势使目标市场很快熟悉新产品③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品 需要：①保证产品质量，促进口头沟通②继续加强广告攻势影响后期采用者③推销人员向转卖商提出各种支持④创造性地运用促销手段使消费者重复购买 需要：①继续采用快速增长的各种策略②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要 需要：①使处于衰退期的产品继续满足市场需要②扩大分销渠道③加强广告推销 五、品牌与商标 品牌及相关术语 1、品牌 2、品牌名称 3、品牌标志 4、商标 5、品牌化 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等组成或这些要素的组合构成。 企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌。这可以增加产品的价值。 品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、与众不同颜色 已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。 * 第九章 产品策略 一、产品整体概念 （一）概念 ——指提供给市场，