第九章 促销策略.pdf

第九章第九章 促销策略促销策略 1 内容纲要内容纲要 第一节促销的实质与促销组合 第二节人员推销 第三节广告 第四节营业推广 第五节公共关系 2 本章学习目标本章学习目标  11．概述促销的概念概述促销的概念、实质及促销组合的四种方式实质及促销组合的四种方式；  22．．阐述促销组合及影响促销组合策略的因素阐述促销组合及影响促销组合策略的因素；；  3．描述人员推销的概念和特点；  4．阐述营业推广的内涵与外延、方式、步骤；  55．阐述广告的促销机理阐述广告的促销机理、媒体的选择媒体的选择、效果的测定效果的测定、 设计原则；  6．明确公共关系的活动方式和工作程序。 3 导入导入 评价评价 “酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理念的企业经营理念。。 4 金币的诱惑金币的诱惑 有一天，在香港一条平常冷清的街道上，一家很不起眼的 小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这 天天，，在双开间门面的店堂里在双开间门面的店堂里，，店主正在摄像机镜头前店主正在摄像机镜头前，，右手拿右手拿 起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币的背面薄薄地涂上 一层胶水层胶水，又在店堂又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了面光洁的墙面上也均匀地涂了一处处，略略 等片刻便把金币往墙上一粘。然后，大声宣布：“这块金币是 本店特意定制的本店特意定制的，价值价值4500美美元，现在在已用本店的本店的强力胶水粘力胶水粘 在墙上，如有哪位先生用手把它揭下来，这块金币就归他所 有。”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试 试，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气功大师也徒叹奈何。 从此，这家小店地强力胶水名声远扬，销量大增。 5 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三三、促销组合及促销策略促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 6 一、促销的含义  促销 （Promotion）也称促进销售，是企业 通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费 者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲 望和兴趣，使其产生购买行为的活动。  促销的含义促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 7 二、促销的作用 1.传递信息，强化认知。 2.突出特点，诱导需求。 3.指导消费，扩大销售。 44.形成偏爱形成偏爱，稳定销售稳定销售。 8 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点 和营销目标，在综合分析各种影响因 素的基础上素的基础上，对各种促销方式的选择对各种促销方式的选择、 编配和运用。 促销策略包含:推动策略（Push strategy）