第九章 促销战略策.ppt

第9章 营销策划：如何设计促销策略 本章结构图 ⒐1 促销组合 ⒐⒈1 促销组合，指企业通过对人员推销、广告、营业推广和公共关系四大促销手段的运用，形成一个促销整体。 （一）人员推销 指企业推销人员与一个或更多的潜在客户交谈，以达到推销商品目的的口头劝说。 主要形式：交易会、展览会、上门推销等。 特点： 1）利于与客户沟通； 2）及时反馈信息。 （二）广告 指企业支付一定的费用，通过媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种促销手段。 主要形式： 电视、广播、报纸杂志、网络、户外广告、印刷品等。 特点： 艺术性；渗透性；放大性。 （三）营业推广 也称销售促进。指企业用来刺激早期需求或激发强烈的市场反应，而采取各种短期性促销方式的总称。 主要形式： 赠品、折扣、抽奖、游戏、表演、回扣、以旧换新、样品、优惠券、招待会等。 特点：刺激需求，激发欲望。 （四）公共关系 也称营销公关。指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉。 主要形式： 新闻发布会、记者招待会、演讲、研讨会、慈善捐款、义卖等。 特点：可信度高。 ⒐⒈2 影响促销组合策略的因素 ⒐2 设计广告策略 本节结构图 ⒐⒉1 确定广告目标与广告预算 ⒐⒉2 广告设计的遵循原则 ⒐⒉3 设计不同产品生命周期阶段的广告策略 ⒐3 促销策划案例 【】【】【】【】 * 促销 策划 促销 组合 设计广 告策略 促销策 划案例 广告 公共 关系 营业 推广 人员 推销 促销 组合 促销组合 影响因素 产品分类 促销策略 产品生命 周期 推式策略 拉式策略 设计 广告策略 广告目标 与预算 广告设计 原则 广告策略 明确广告目标 确定广告类型 信息型 劝说型 比较性 提醒型 编制广告预算 量力支出法 百分比法 竞争对等法 目标任务法 遵循原则 吸引消费者关注 激发消费者联想 引发消费者情感共鸣 表现手法符合规律性 广告语言简洁生动 注意事项 广告与艺术的关系 广告效果局限性 不间断做广告 及时调整广告 创意源于对目标市场调研 投入期 成长期 成熟期 衰退期 *