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第九章 定价策略 2013/9/22 Ch12 定价策略 1 第九章 定价策略  第一节 影响定价的因素  第二节 定价的一般方法  第三节 定价的基本策略  第四节 价格变动反应及价格调整  本章结构提示 2013/9/22 Ch12 定价策略 2 学习目标  明确影响产品定价的因素。  知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导 向及竞争导向定价的主要方法。  学会灵活运用定价策略。  学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后 顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 2013/9/22 Ch12 定价策略 3 麦当劳与肯德基的价格战·1  记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一 条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来， “麦当劳”近日把其畅销产品“ 圆筒雪糕” 的价格由2元大幅 降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜 筒” 的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开 火了。  “麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的“ 圆筒雪糕” ， 在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基” ，处于领先地 位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚 的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针对这 种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味 甚浓的“脆皮甜筒” ，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一 招与“麦当劳” 去年推出“麦辣鸡翅” 时运用的策略如出一 辙，并取得了满意的销售成果。 2013/9/22 Ch12 定价策略 4 麦当劳与肯德基的价格战·2  就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“ 圆 筒雪糕” 的价格，似完全出乎“ 肯德基” 与其它竞争对手及消费者意 料，在各地引起轰动，“ 圆筒雪糕” 的销售一时告急，麦当劳公司有关 负责人在接受记者专访时表示，自“ 圆筒雪糕”推出1元的推广价以 后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外 的景象。7月10 日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯 德基” 的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳” ，同时推 出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳” 的买鸡类产品送鸡翅活 动。 业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛 公” ，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集 人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成 功的。“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳” 的降价，可以扰乱对手 的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相 争，竞相压价，最终得益的将是消费者。 2013/9/22 Ch12 定价策略 5 定价的含义 价格是综合性指标，代表了市场的交换价值 价格调节分配，影响供需结构，鼓励竞争 价格在我们周围，但不一定以“价格”二字出现，学 费、门票、保险、佣金、路费等等都是价格 价格是营销组合中产生收入的因素，价格最灵活多变  定价的毛病多半是成本导向造成的，与需求相脱离 价格竞争与非价格竞争 2013/9/22 Ch12 定价策略 6 营销组合4P 价格 产品 价格