第九章定价策略.ppt

第九章 定价策略 休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 1.降价1美元，以保住市场占有率； 2.维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； 3.维持原价听任其市场占有率降低 将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 芝华士的涨价策略 “芝华士”皇家苏格兰威士忌本来是个濒临倒台的牌子，后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远远超过竞争对手。结果，销售量马上冲了上去，虽然产品本身并没有任何改进（Aaker，1991）。淡凭借丰润、独特的风格，200多年的悠久历史传承，芝华士成为世界最富盛誉的高级苏格兰威士忌。今天，芝华士12年行销全球200多个国家和地区，年销售量达4700万瓶。每一秒钟不到，就有一瓶芝华士在世界某一地方被打开分享。 一、影响定价的因素 成本因素 需求因素 竞争因素 企业定价目标 其它环境因素 （一）成本因素 指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者 。 （二）需求因素 影响弹性的因素 价格弹性测试 说明：在你认为正确的问题前的方框内打上“√” 价格在意料之中吗？如果你在别人意料到的范围内变动价格，那么客户的价格敏感度就不会高；反之，则完全不同。 产品价格与实际价值相匹配吗？有些产品是独一无二的，客户自己也知道很难找到更便宜的替代品。这时，他们对产品价格的敏感度就会降低。 产品是急需的吗？如果是急需的产品或服务，价格就不重要；相反，客户的价格敏感度就会高。 你的产品有替代品吗？如果客户购买你的产品时，没有其它可供选择的替代品，价格敏感度就低。只有在所购产品由不同价格替代品的情况下，客户购物时才会考虑价格。 客户是否不知道其它替代品？客户不了解的东西，价格敏感度就低； 客户难以对产品做出比较吗？有时，客户很难对某些产品进行比较，做出选择。 产品是否令客户感觉到便宜？客户想买高价值的产品时，并不太在意价钱。然而，一到真正购买时，他们就心痛了。如果一件产品的价格属于高档价位，那么即使它的价格定得已经很低了，仍会被客户认为非常贵。例如，你购买一部价格高、性能好的便携式电脑时的价格敏感度肯定比购买一台普通台式电脑时的价格敏感度高。 （三）竞争因素 （四）定价目标 二、定价方法 1、成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品成本×（1＋成本加成率） 2、目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总销量 3、边际成本定价法 单位产品销售价格=（总的变动成本+边际收益）÷总产量 课堂小测试 A产品单位成本为60元，利润率为20% ，某公司预计2010年销售该产品10000件，希望获得利润100000元。试分别用一下两种方法确定该产品的销售单价。 1、用成本加成定价法确定该产品销售单价。 2、用目标利润定价法确定该产品的销售单价。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 反向定价法 认知价值定价法 差别定价法 （一）反向定价法