营销管理-消费者行为分析（PPT38页）.ppt

消费者行为分析 影响消费者行为的因素 消费者购买行为类型 购买决策过程的五个阶段 了解市场和消费者的关键问题：7W与7O 影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者行为文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化 文化是人类群体或社会的共享成果，是社会的个性，反映社会的总体特征（语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、美术、技术、工作方式、产品等）。 在消费者行为学中，文化是信仰、价值观、风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。 亚文化 民族文化 宗教文化 种族文化 地域文化 企业文化 社会阶层 社会阶层把一个社会所有成员划分到不同等级的地位阶层，每个阶层的成员具有相似的地位，而其他阶层的成员具有或高或低的地位。 泰坦尼克号上生还人口比例：三等舱，26%；二等舱，44%；头等舱，60%。 不同社会阶层的购物习惯 下层 中层 上层 价格优惠的商店 65 33 19 品种齐全的商店 28 42 12 时髦的商店 7 25 69 影响消费者行为的社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 参照群体 参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。 分类：直接参照群体（首要和次要群体）和间接参照群体（向往群体和厌恶群体） 企业应设法影响有关参照群体的意见领导者（名人广告） 家庭 家庭的购买决策方式： 家庭中某一个成员为中心作出决策 家庭成员共同商定决策 夫妻决策差异： 丈夫支配型：汽车、电视、保险 妻子支配型：洗衣机、儿童服装、一般家具、厨房用具、清洁用品、 共同支配型：度假、住宅、子女就学、户外娱乐 角色与地位 商品是一个人的社会拐杖 表象自我形成理论：未完成个人定位的人总是通过物品的购买和显示来帮助自己完成个人定位 影响消费者行为的个人因素 年龄 职业 教育水平：消费的商品和推销手段不同 性别 经济状况 生活方式：“AIO”尺度 家庭生命周期和购买行为 单身阶段：新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段I ：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。 1）动机 马斯洛的动机理论 资料：中国社会调查事务所(SSIC)的一份调查 地点：北京、上海、天津、重庆、武汉、广州等地 时间：2001 有效样本：1820份 结论： 93.1%，求实心理 63.3%，求美心理，在此群体中，女性占75.3 %。 29.7%，求新求奇心理，其中，年龄在35岁以下的占82.2% 33.8%，同步心理 27.1%，求名心理 89.3%，选价心理。4／5的人喜欢低价，1／5的人偏爱高价 78.6%，预期心理 知觉 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 学习 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 消费者购买决策过程 参与购买的角色 消费者购买行