MBA营销管理分析价值--消费者行为分析教材.ppt

消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估（见下页） 购买决策 实际购买 购后感受与评价 第三十页，共三十三页。 判 断 评 估 产品属性 属性权重 品牌信念 品牌评估 问题：以电动车/汽车为例，企业如何应对？ 第三十一页，共三十三页。 改变品牌信念 改变竞争对手品牌的信念 改变重要性权重 唤起对被忽视属性的关注 重新设计产品 第三十二页，共三十三页。 内容总结 第二讲 分析价值——消费者行为分析。攀比消费：中国的烟酒消费。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。说法差异：移动通讯两则广告（1 2 3）。语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语。君威平面广告 VS 中化二氨。延伸：网络时代相关群体的延伸。在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同。引申：营销实践启示（例：朝阳牌轮胎）。讨论分析：解放车广告分析（适用边界）。男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较产品、选择品牌以及使决策合理化。重新设计产品 第三十三页，共三十三页。 第二讲 分析价值——消费者行为分析 静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析 动态扫描——消费者购买决策过程分析 第一页，共三十三页。 一、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 第二页，共三十三页。 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 相关群体 家庭 社会阶层 自我观念 经济状况 职业 个性 生活方式 年龄等 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 第三页，共三十三页。 影响消费者购买行为的文化因素 文化是一个复杂的总体，指在同一个社会体系下，社会成员所共有的价值观、道德、思维和行为观念等综合体。 文化后天形成的 社会成员所共有的 不断演进的 第四页，共三十三页。 文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁 微笑的力量（中日比较） 宗教的影响（广告语） 第五页，共三十三页。 思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？ 第六页，共三十三页。 企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石 VS 黄光裕 （黄静 等，2010） 引申：黄光裕 VS陈晓 从ETC 收费中看文化对营销的影响 第七页，共三十三页。 林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。 面子源于中国的“耻感”文化VS西方的“罪感” 脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键 与面子观相关的三种消费行为 攀比消费：中国的烟酒消费 炫耀消费： LV包 象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次） 第八页，共三十三页。 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层（见后） 相关群体（见后） （参照群体） 家庭（见后） 直接（成员）群体 间接（非成员）群体 第九页，共三十三页。 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 社会阶层及其特点 第十页，共三十三页。 社会阶层对营销的影响——美国背景 第十一页，共三十三页。 讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？ 语言选择 媒体选择（如移动通讯广告） 购物方式（渠道选择） 社会阶层对营销的影响 内容差异：别克广告 VS 爱丽舍广告 说法差异：移动通讯两则广告（1 2 3） 语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语；君威平面广告 VS 中化二氨 第十二页，共三十三页。 相关群体的力量 相关群体 偶像 信息 合法性 参照标准 回报 强制力量 Adidas广告 买车记 展开：广告代言注意事项 Lin