市场营销营销战略规划精选.ppt

* shaoanzhao@ * 3、产品开发战略 在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： （1）对原有产品的改进与改良； （2）开发原有产品互补产品； （3）开发与原有产品完全无关的新产品。 * shaoanzhao@ * 　（二）一体化成长（Integrative Growth） 条件：原有业务具有良好的市场发展前景 同类企业 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 下游企业 * shaoanzhao@ * 1、前向一体化（forward integration）战略 原有产品深加工，如平板玻璃——工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。 工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品特许经营。 批发企业发起的志愿连锁 * shaoanzhao@ * 2、后向一体化（backward integration）战略 通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。 零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地 商业企业兼并生产企业稳定货源 零售企业开展批零兼营业务 * shaoanzhao@ * 3、水平一体化（horizontal integration)战略 通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。 洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建一拖集团 洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并组建洛阳理工学院 * shaoanzhao@ * （三）多角化成长（Diversification Growth） 3、整体多角化 1、同心多角化 2、水平多角化 　 原市场 新市场 原技术 新技术 * shaoanzhao@ * 1、同心多角化 企业利用原有技术，特长、经验等 发展新产品，从同一圆心向外扩大业 务经营范围。 2、水平多角化 企业充分利用和挖掘现有市场， 采用不同的技术来发展新产品。 3、集团多角化 企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投 资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目 发展。 * shaoanzhao@ * 课堂研讨二 多角化的优点： 1充分利用富余资源 2 实现规模经济 3 实现范围经济：即发挥市场协同和技术协同等 4 发现市场机会 5 分散经营风险 企业多角化增长有何利弊？ 多角化的缺点： 1 品牌淡化 2 跷跷板效应 3 心理冲突 4 财务困难 5 内耗严重 * shaoanzhao@ * 2008/5/9 * 第三节 市场营销战略管理　 选择竞 争战略 选择目 标市 场 市场细分 市场选择 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销组合 营销组合 营销预算 营销战 略目标 营销战 略问题 内部环 境诊断 外部环 境分析 经营单位 任务分析 理 想 状 态 现 实 状 态 * shaoanzhao@ * 企业目标 是否符合 市场机会 利 润 目 标 销 售`量 目 标 销 售 额 目 标 销售增长目标 企 业 形 象 必 要的 资金 企业是 否 有 和 营 销 知 识 必 要 的 生 产 企业 是 否 有 要的分销能力 企业是否有必 转到下一阶段 企业资源 是否符合 市场机会 的代价获得 能否以合理 的代价获得 能否以合理 的代价获得 能否以合理 放弃市场机会 根据企业目标和资 源评估市场机会 定定 肯否 （图例） 一、识别市场机会 * shaoanzhao@ * 重视潜在机会：工业护肤用品 80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会──工业护肤品。他们认为： 目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。 大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。 各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，与生活护肤需求差异很大。 化妆品市场也包含这一潜在需求。 这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。 * shaoanzhao@ * 二、选择竞争战略 市场竞争战略 目标市场战略 成本领先战略 无差异市场策略 差异化战略 差异性市场策略 聚集战略 集中型市场策略 * shaoanzhao@ * 三、设计营销组合 （一） 市场营销组合：是企业为了实施营销战略，将一切可控因素综合运用形成的整体营销策略。 可控性 动态性 复合性 整体性 营销 组合 目标市场 产品 分销 价格 促销 质量 特色 式样 品牌 规格 服务 保证 退