第2章 市场营销战略规划.pptx
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第二章 营销战略和计划
思考
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一个未来1年的规划
一个5年的规划
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一个未来1年的规划
一个5年的规划
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一个未来1年的规划
一个5年的规划
什么是战略?
2.1基本概念
战略定义
价值传递过程
选择价值: STP
提供
宣传
价值链
核心竞争力
营销整体定位
战略计划、实施和控制
战略性营销计划:目标市场和价值主张
策略性营销计划:具体说明策略
相关概念
战略
战略
是为了长期生存和不断发展而进行的谋划。
战略规划
是相对较长时间的目标和策略。
3年和5年
是现有的和计划中的目标、资源配置以及组织与市场、竞争者和其他环境因素之间相互作用的基础形态。
目标+如何实现
是什么?
对象是?
在哪?
怎么做?
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一般的价值链
企业发现、创造与传递
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核心竞争力
核心竞争力:拥有业务核心因素的资源和能力。
具有竞争优势的资源,可以对顾客感知利益作出贡献
对手难以模仿
可以应用于多个市场
差异化能力
更广泛的商业过程中表现的优秀特质
组织
由公司结构、政策和文化
公司文化
体现组织特点的共同的经验、历史、信仰和规范
战略的构成
战略的制定和实施
使命与目标
外部分析: SWOT 内部分析:
机会与威胁 战略选择 优势与劣势
职能层战略
业务层战略
公司层战略
战略实施
反馈回路
选择公司使命和主要的公司目标。
分析组织的外部环境,识别出机会与威胁。
分析组织的内部运营环境,发现组织的优势与劣势。
选择能够发挥组织优势、矫正劣势的战略,利用外部的机会,迎击外部的威胁。
实施战略。
制定和实施营销战略的过程
外部环境
公司目标和战略
业务层次目标和战略
市场机会分析
按特定市场情况制定战略
实施和控制
机会分析
分析对象:(3C+E)
宏观环境
PEST
市场
行业动向和竞争
本企业状况
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分析方法
SWOT分析
对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称为SWOT分析,他包括企业内外环境分析。
S(Strengths)优势 W(Weaknesses)劣势
O(Opportunities)机会 T(Threats) 威胁
外部环境分析
营销机会
环境威胁
内部环境分析
优势和劣势分析
分析的内容:对每种业务的营销、财务、生产和组织能力进行评估
战略制定
迈克尔波特(Michael E Porter,1980)的三种普遍战略
成本领先战略—怎么实现?
和原材料供应山建立良好的关系
在经验基础上实现规模经济,降低成本
控制管理费用
减少研发、服务、推销、广告费用
差异化战略
差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。
设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性实现差异化
集中化战略
集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。
虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标,专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的
竞争优势的基本构成要素
竞争优势
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卓越的客户响应
卓越的效率
卓越的创新
竞争优势
低成本
差别化
卓越的品质
小结
概念
战略
营销战略
关系
战略的构成
战略的层次
战略类型
战略的制定流程
方法
SWOT
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