南昌天赐良园三期别墅推广策略提案.pdf

天赐良园三期别墅推广策略提案 目  项目剖析  目标群体界定  主要竞争对手环境 录  我们发现的问题点  项目定位及案名思考  沟通传播策略 一、项目剖析 1.不利因素： A. 产品户型缺陷； B. 产品外立面美观度欠缺； C. 前期工程质量遗留给市场的影响及负面效应； D. 市场的不确定因素，如走势不明、观望氛围依然存在，以及目 前市场主流的刚性需求与别墅消费的区隔。 2.有利因素： A. 产品性价比有一定优势； B. 产品区位好，配套、景观、园林、教育等所达成的均好性； C. 别墅产品的稀缺性及南昌市场别墅产品总价不高的现状，蕴蓄 着可观的消费市场。 二、目标群体界定 目标群体界定 1.概述： 通常，购买别墅并用于常住的消费者，都是二次置业或多次置业者， 他们的共性是： A. 置业经验丰富，置业更加理性，对项目考察更细致也更挑剔； B. 多是出于提升居住、生活品质，满足三代同堂、共享天伦之乐 的居住要求； A. 文化品味较高、生活阅历相对丰富； B. 有不断追求、不断超越的品性； C. 是这座城市里的中、高端阶层，正处于事业的上升期或巅峰 期，具备与之相匹配的物质、精神需求。 目标群体界定 2.显性客户： 所谓显性实际是一个“区域概念”。 由南昌城区与红谷滩新区共同构成，涵盖了目标客户对项目片 区的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市 配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。 随着南昌市政机关的迁移红谷滩和诸多省厅的迁移进程，这一 部分客户群数量递增而且改善居住消费需求旺盛。 目标群体界定 3.隐性客户： 隐性客户在这里是一个“阶层概念”。 作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构 成的“城市别墅”生活形态，本案的片区潜力和土地价值对其 固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼 光。 目标群体界定 4.随机客户： 随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或 是某种特殊原因产生购买的客户群体。 如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而 购置物业的客户等等。 此部分客户不作为策略考虑的主要因素。 三、主要竞争对手环境 本案的竞争对手涵盖整个南昌区域的高中端别墅、城市 豪宅，以产品类比性及可替代性强弱，可区隔出一类竞 争者和二类竞争者。 主要竞争对手环境 一类竞争者： 保利国际高尔夫花园 洪城·比华利 广告诉求 高性价比，GOLF概念与景观， 景观绿化，别墅级花园洋房概念 保利央企品质 推广语 城市新联排优性价比别墅 城市别墅级花园洋房 动态 英格兰堡]GOLF联排别墅发售一 [楼盘分高层和花园洋房，高层销售情况 个月来，以均价8000元/㎡左 不错，最后三席高层102平米阔奢二房 右，主推面积217.87㎡户型， 4599元/平