新POLO上市活动推广方案.pdf

享受精致生活 新POLO上市活动推广方案 11 背景分析 背景分析 22 活动思路 活动思路 33 活动流程 活动流程 44 资源推荐 资源推荐 背景分析 背景分析 1、产品分析 大众POLO诞生于1975年，在其后的35年时间里，历经五代产品演 变，总产量超过700万辆，并曾长期位居德国经济性小型车销量榜 首，被称为德国大众的“神奇小子” 。长期以来，Polo轿车也一直被视 为经济型小型车可靠性，舒适性和安全性的标准。 2002年第四代Polo被引进国内，落户上海大众。也是从这时起，国 内消费者正式接触到Polo。截止到2010年，polo在中国累计销量已 突破5O万大关。 背景分析 背景分析 2、消费者分析 新polo的目标消费者是80后的年轻群体，他们选车注重个性、时 尚、环保。 第五代polo运动和犀利的外观，赢得了男性消费者的好评，而小巧 精致的整体造型以及内饰设计，也吸引了女性消费者的关注，是一 款男女目标消费者比例相当的车型。 背景分析 背景分析 3、市场分析 上海大众第四代POLO配置中庸但却实用，有零星小毛病但核心部件 质量稳定。1.6L车型8.5L/100km的平均油耗令车主比较满意，大多 数车主反映POLO座椅舒适度欠佳悬挂偏硬，这让驾驶者和乘客都略 感不适。高速稳定，底盘扎实这是劲情的最大优势。只是1.4L车型 起步稍慢让不少车主略有微词。德系车型底盘扎实的特征在POLO上 表现得很明显。 背景分析 背景分析 3、市场分析 即将上市的第五代polo与同级别车相比，延续上海大众精湛的制造 工艺。随着第五代polo车身尺寸的增加及轴距的加长，车内空间及 乘坐舒服度较上一代车型会有很大改观。重新设计的中控台及内饰 风格，也将改变人们对上一代polo沉闷内饰的看法。当然靓丽时尚 的外形，也将锁定消费者的眼球。 整体来看，第五代polo是一款具备很强运动气息的小车。 但是，精明而敏感的消费者却不这么认为： 背景分析 背景分析 新polo面临的问题： 1、消费者认为新polo动力系统没有本质的改变 2、消费者还不知道新一代polo的价值在哪里。 11 背景分析 背景分析 22 活动思路 活动思路 33 活动流程 活动流程 44 资源推荐 资源推荐 活动思路 活动思路 1、通过媒体舆论导向，将消费者关注点从 “动力系统”转移到 “精致小车”品 质上来。引导消费者形成“新polo物超所值”的观念。 2