某汽车公司上市活动及推广方案.pptx

吉利自由舰上市活动及推广方案 写在方案之前 自由舰作为一款吉利品牌推出的首款中级轿车，其推广上市面临两大背景。 竞争激烈的中级轿车市场和强大的对手 自由舰上市的两大背景 自由舰肩负的两大使命 就吉利整个企业而言，自由舰肩负着两大重任。 一是通过进入中级轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间； 另一方面，通过自由舰的上市和品牌塑造，提升吉利整个企业的产品、品牌形象。 但是，以吉利现有的品牌基础还无法对进入中级轿车市给予足够支持，这就要求自由舰市场推广的战略布署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入更体现在品牌、市场培育和战略意图上。 中级轿车市场群雄鼎立，竞争非常激烈。宝来、凯越、伊兰特、福美来等四大品牌牢牢把持着市场，“老三样”捷达、富康、普桑盘踞市场，颐达等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，自由舰能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。 写在方案之前 自由舰的三大市场策略 影响力大于销售力 高性价比是生存根本 自由舰作为一款中级轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。 产品大于品牌 要提升是品牌，但提升品牌的重要载体是产品，因此对于自由舰这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。 自由舰的成功就是吉利品牌的成功，但衡量自由舰是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。 目录 市场分析 定位策略 推广策略 活动方案 活动传播 预算分配 市场分析 宏观市场 美国调查公司CSM Worldwide 预计：2008年中国汽车产量将高达600万辆。 中国汽车工业发展迅速，前景无限！ 1 市场分析 宏观市场 中级车成为目前国内汽车消费的主体。 2002—2004年中级轿车的销售市场份额 2 市场分析 宏观市场小结 中国汽车产业市场空间大，发展迅速！ 中国逐步成为世界汽车消费大国！ 汽车市场领域遍地开花！ 中级车为主流 中级车型在竞争加剧的同时，也拥有着诸多的市场机遇。 3 市场分析 消费分析 私人消费者购车最为关注价格。 调查显示：在5-10万的产品购买中，超过八成计划购车群体在对价格、动力性、安全性能等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。 4 市场分析 竞争分析 从价格分布情况来看，经济型轿车，普通中级轿车等都将是自由舰直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。 凯越、福美来、伊兰特、富康、捷达、千里马、西耶那、赛欧、菱帅、威驰 路宝、长安羚羊、夏利、高尔 宝来、标致307、阳光、中华、桑塔纳2000、赛纳 替代品 直接竞争品 自由舰 替代品 5 市场分析 竞争市场分析 2003、2004全年及2005年1月中级轿车销量 单位：辆 中级车市场竞争还比较混乱，但伊兰特、凯越居于领先地位使其显现出中级车市场的强者形象。 6 市场分析 自由舰面对的挑战 1、如何尽快建立起具有差异性的产品形象，以独特的传播策略与目标消费群进行沟通，完成产品与品牌形象的原始积累。 2、如何突破现有竞争对手的层层围攻，建立产品和品牌自身的核心竞争优势。 3、如何在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞争压力。 7 定位策略 产品市场定位 与主要中级车比较 自由舰在尺寸、轴距上尽管与代表性中级竞品有差距，但差距非常小，同时在排量上与这些产品旗鼓相当，很明显属于中级车序列。 8 产品市场定位 消费市场产品划分 1、63%以上的消费者选择排量1.0升～1.6升的汽油机轿车，大部分消费者能承受的价格区间为4万－8万元。 2、相比经济型车，中级车在空间、安全性、功能及品质上有很大的优势，消费者有强烈的需求，但价格的因素制约了中级车的进一步普及。 国民消费现状 自由舰产品分析 1、具有中级车相差无几的车身尺寸、轴距、排量及装备等，属于中级车序列。 2、自由舰产品售价6.98万元，经济车型的定价，为大部分消费者所能承受。 普及型中级车 1、区隔性：与竞品 和自身产品形成 区隔化和细分化； 2、容易理解：很清 晰的理解产品的 定位和层次。 优势 市场上缺少一种价格上属于经济车定价但在产品层面上完全满足中级车标准的车型，市