第三章 服务中的消费者行为.ppt

例：患者在等待就诊这一关键时刻，会从以下三方面获得服务证据，并对服务质量形成感知。 ◆过程。需要排队么？需要等多久？是否采用计算机叫号排队系统？ ◆人员。接待员是否礼貌、热情、有知识？回答是否清楚有效？是否把患者当成独特的个体来看待？ ◆有形证据。等待的地方干净舒适么？有介绍专家和医疗费用的液晶显示屏幕么？ 3．4．3 按服务属性选择供应者 关于购买选择的认识导向理论：消费者对产品或服务的判断和选择，大多建立在自觉和理性的认识基础。 因此，消费者把一种服务视为包含一定利益或满足的一组属性。 并根据各服务供应者在这些属性上的表现做出选择。 对于消费者的选择过程而言，某种服务属性可能是明显性属性、重要性属性或决定性属性，应理解这三种属性的不同意义。 明显性属性 ?明显性属性指消费者马上会想起的那些属性。旅馆的明显性属性可能包括：旅馆的店址、在枕边放一块巧克力、建筑物的特征、独特的品牌名称或标志等。 这类属性虽然明显，但可能对消费者并不重要 重要性属性 重要性属性指对消费者购买选择非常重要的那些属性。重要性属性对消费者意味着关键的利益，消费者非常重视。 高档酒店旅客心目中的重要性属性排序：1安全、2服务质量、3客房及浴室的设备、4食物及饮料的质量和价格、5声誉、6形象、7地理位置…… 这类属性虽然重要，但不一定是决定购买选择的属性。 属性的重要性是因人而异的。 决定性属性 决定性属性指决定消费者选择结果的那些服务属性。这些属性直接影响消费者的偏爱与实际购买行为，在消费者选择过程中最为重要。 高档酒店的旅客选择酒店的决定性属性依次为：服务质量、安全、环境安静程度、预定服务、总台接待、客房及浴室的设备、形象、令人舒适愉快的物品、独特待遇和额外享受…… 决定性属性一般是企业与众不同的某种属性，可通过此属性将某家企业和竞争者区分开来。 提示：品牌形象的重要性 通过学习和模仿，各个竞争者提供的服务可能非常雷同，缺乏与众不同的决定性属性，甚至除了牌号之外难以区分。 这时候，消费者可能会简单地根据他人的态度或自己对服务品牌的直接印象做出选择。 3．5 服务消费过程 有形产品消费过程可以明显前后区分为购买、消费、处置行为三个阶段。 服务消费过程则没有明显的划分，而通常表现为一个销售、生产和消费同步的过程。 由于服务缺乏所有权，服务消费过程也不存在处置行为。因此，服务消费过程是一个关系互动的过程。 服务消费过程重要概念和假设 1 服务体验 2 服务接触与关键时刻 3 服务剧场模型 4 服务的角色理论 5 服务的剧本理论 6 顾客相容性 7 感情和心情 8 服务消费中的个人控制 3．5．1 服务体验 顾客在消费服务过程中直接或间接接触服务系统、环境或服务人员，获得服务体验（Experience）。 服务体验四要素 ◆员工。 ◎与顾客直接接触的人（如服务生、收银员等）， ◎虽然在顾客视线之外，但同样为服务的提供做出贡献的组织成员（如厨师、银行会计等）。 ◆顾客。 ◎正在接受服务的顾客（如用餐者、学生等） ◎与其共享服务设施的其他顾客。 ◆服务设施。 ◎顾客所能接触到的前台设施（如餐厅、银行营业厅等）， ◎顾客一般很少接近的后台设施（如厨房、银行的保险柜等）。 ◆服务过程。 指服务组织为提供服务而从事的一系列活动的活动顺序。 3．5．2 服务接触与关键时刻 ◆服务接触（Service encounter）指顾客接触服务组织的某些方面并与之发生互相作用的活动。 ◆关键时刻（Moment of Truth）指顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。 ?服务接触是服务消费体验的核心成分。 意义 对高接触服务，质量控制是巨大的挑战。 从长期看，任何一次服务接触都可能影响甚至改变顾客满意感或忠诚感，增强或削弱双方关系的持续性和稳定性。 在建立关系方面并非所有接触都同样重要。 服务的“考验时刻”（Moment of Trial） 有一类非常重要的接触片断，它们与一些对顾客非常重要的事件相联系。这种接触可能会令客户对服务组织一生忠诚，也可能会让客户永远离开。 这类接触的特点：顾客正处于非常特殊和为难的情况，需要服务组织超出服务规范满足顾客。 顾客对服务组织的反应非常敏感，他们能清晰地感觉到服务组织是否真诚地关心自己。 服务接触的分类 ◆远程接触（ Remote ）。指接触并未发生在人与人之间，而发生在人和系统之间。有形服务、技术过程及系统的质量成为判断整体服务质量的主要标准。 ◆电话接触（Phone）。接电话的语气（电话表情）、雇员的专业知识、处理客户问题的速度和效率成为判断接触质量的重要标准。 ◆面对面接触（Face-to-face ）。决定服务质量的因素最为复杂。语言和非语言