《营销渠道管理实务》教案 第4课 掌握营销渠道的基本结构.pdf

课题掌握营销渠道的基本结构

课时2课时（90min）

知识技能目标：

（1）熟悉营销渠道的基本结构。

（2）能够根据实际情况调整企业的渠道结构。

教学目标

素质目标：

（1）培养细致观察的能力与准确判断的能力。

（2）培养策划与统筹全局的能力。

教学重点：熟悉营销渠道的基本结构

教学重难点

教学难点：根据实际情况调整企业的渠道结构

教学方情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，查找营销渠道

课前任务基本结构的有关资料，并进行了解

【学生】完成课前任务

考勤【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲述“某日化有限公司的渠道运作”案例，并提出问题：

该日化公司在分销商方面做出了哪些调整，可能给公司带来哪些影响？

互动导入

【学生】聆听、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解营销渠道基本结构的相关知识

【教师】提出问题

企业的营销渠道由哪些渠道成员组成？各渠道成员间的关系是怎样的？

【学生】思考、讨论、回答问题

【教师】总结学生的回答，并讲解新知

传授新知

一般来说，营销渠道由生产者、批发商、零售商、客户或用户等不同的渠道成员组成，渠道成员既相互独

立，又相互影响与制约。一方面，渠道成员要想实现目标，就要依赖其他成员的协作和支持，从而共同为客户

提供服务。另一方面，渠道成员在营销功能和流程方面有不同的分工，既相互合作，又相互影响。营销渠道结

构主要包括营销渠道的长度结构、宽度结构和渠道系统的广度结构。

一、营销渠道的长度结构

营销渠道的长度取决于产品或服务从生产者转移到消费者所经历的中间环节的数目。产品在营销过程中经

过的中间环节越多，营销渠道就越长，反之，则越短。营销渠道长度结构类型如图2-1所示。

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（a）消费品市场的营销渠道长度结构

（b）产业市场的营销渠道长度结构

图2-1营销渠道长度结构

根据有无中间商参与产品交换活动，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道两大类。

（一）直接渠道

直接渠道又称“零级渠道”，是指生产者直接向消费者销售产品的渠道模式。在这种渠道模式中，没有任

何中间商参与分销，企业完全依靠自身的力量向消费者提供产品。

直接渠道主要适用于以下领域：一是大型设备、原材料等工业品的分销，如许多产业用户采用直接订购的

方式从设备或零部件生产企业手中购买产品；二是瓜果蔬菜、水产品等消费品的分销，如许多大型商超直接从

农户手中购买新鲜蔬菜；三是法律咨询服务、健康咨询服务等服务产品的分销，如许多企业直接向咨询机构购

买相关服务。

1．直接渠道的特点

直接渠道的特点体现在以下几个方面。

（1）产品从生产者手中直接转移到消费者手中，过程中仅发生一次所有权转移。