《营销渠道管理实务》教案 第5课 设计营销渠道的结构.pdf
课题设计营销渠道的结构
课时2课时（90min）
知识技能目标：
（1）掌握营销渠道的设计流程。
（2）能够根据实际情况设计适合企业的营销渠道结构。
教学目标
素质目标：
（1）培养细致观察的能力与准确判断的能力。
（2）培养策划与统筹全局的能力。
教学重点：营销渠道的设计流程
教学重难点
教学难点：根据实际情况设计适合企业的营销渠道结
教学方法情景模拟法、问答法、讨论法
教学用电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程主要教学内容及步骤
【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，查找设计营销
课前任务渠道结构的有关资料，并进行了解
【学生】完成课前任务
考勤【教师】使用APP进行签到
【学生】按照老师要求签到
【教师】讲述“海尔模式：以零售商为主导的营销渠道”案例，并提出问题：
互动导入试分析海尔模式的优缺点，并说明海尔公司的渠道建设给你带来的启示。
【学生】聆听、思考、讨论、回答
【教师】总结学生的回答
【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解设计营销渠道结构的相关知识
【教师】提出问题：
什么是营销渠道设计？设计营销渠道的流程是怎样的？
【学生】聆听、思考、回答
【教师】总结学生的回答，并讲解新知
传授新知
营销渠道不但在满足客户需求方面发挥着重要作用，还是企业赢得竞争优势的重要工具。营销渠道一旦建
立，往往会对企业的发展产生长远而深刻的影响。
营销渠道设计是指企业为实现分销目标，对各种备选渠道结构方案进行评价和选择，从而创建全新的营销
渠道或改进原有营销渠道的过程。营销渠道设计的基本流程主要包括识别营销渠道设计的需要、设定营销渠道
的分销目标、说明营销渠道的分销任务、分析影响营销渠道结构设计的因素、制订备选的营销渠道结构方案、
评价备选的营销渠道结构方案、选择合适的营销渠道结构方案等几个步骤。
一、识别营销渠道设计的需要
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一般来说，在下列情况下，企业进行营销渠道设计是很有必要的。
（一）建立新企业
这里的新企业可以是全新企业，也可以是兼并或收购后重新建立的新企业。建立新企业时，为了将产品送
达目标市场，同时使营销渠道能够满足企业目标和战略的需要，企业必须创建或调整营销渠道。
（二）开发新产品或新产品线
如果企业开发了一种新产品或一条新的产品线，但这些产品不适合使用原有渠道来分销，这时企业就必须
创建一条新的渠道或对原有渠道进行调整。
（三）进行市场开发
为了将现有产品投放到一个全新的区域市场，企业通常需要进行营销渠道设计。例如，某企业计划将彩电
从国内市场销售到国外市场，这时要进行营销渠道设计。又如，某企业计划把汽车产品从组织市场销售到消费
者市场，显然利用原有渠道不能将汽车产品送入新的目标市场，此时就需要进行营销渠道设计。
（四）营销组合的其他要素发生变化
产品、价格、营销渠道和促销四大要素是相互影响的。当营销组合中的某种要素发生了变化，营销渠道往
往也要随之变化，以更好地发挥这些要素的作用。例如，企业计划升级转型，提高产品质量，为产品制订高价，
就意味着企