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为什么我们总会冲动消费？ 作为有意识能力的存在，我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的主宰，然而，对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相去甚远。我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售人员的行为影响？ 如果你想知道为什么有人买或是不买某种产品，你就要理解环境如何塑造人们的行为。把寻求对消费者的理解这一过程从消费者购买行为发生的情境中分离出来，是导致你误入歧途的原因所在。为了实现销量最多和产品信息传播的最大影响，环境就是你要考虑的因素。 过去20年中，大量研究已经揭示出我们的行为如何受到零售环境的影响，虽然从逻辑上讲，零售环境不应该对我们的购买选择产生影响。然而，认识到音乐和照明能影响我们的心情进而会影响我们的行为、导致我们花费更多（影响程度让人感到意外），证据显示我们尚无能力知道什么影响了我们自己的行为，所有这些发现并不算让人大开眼界。 通常，市场调查是在一个对调查者方便的地方进行的。实际上，调查倾向于根据数据获取的地点来命名：街头调查、在线调查、入户访谈、会议室测试及观察小组（利用观察设备）等。毫无疑问，这种命名所传递的信息十分清楚，你在哪里提问不会产生任何影响，无论你在哪里提问，都会得到相同的回答。如我在下一章将要讨论的，观察人们购买什么以及如何购买，我们能学到很多知识。但首先我应该解释环境为何如此重要，它如何改变人们的行为、它能对销售产生多么重大的影响。 专门研究商业空间环境心理学的查尔斯?阿雷尼在一家卖酒的商店作了一个测试，这家商店播放流行音乐排行榜前40位的歌曲或是古典音乐。他发现，播放古典音乐时人们花在一瓶酒上的时间比播放流行音乐时花费的时间长3倍还多。当然，所有参加测试的人都认为他们在购买自己想买的酒，而且能够为其行为提供貌似合理的理由，但他们不知道轻柔的背景音乐是唯一的变量。最近，一个酒类行业的内探说，他相信酒的味道会受到所播放音乐的影响，这可能是很怪诞的看法，但当人们考虑到无意识心理关联的影响以及心理学研究反复遇到的不当归因的可能性时，这就是有意义的看法了。 举例来说，研究人员已经发现，播放的音乐种类会极大地改变人们在商店停留的时间长短以及离开的快慢程度，而且会改变他们对等待时间长短和购物区拥挤程度的认知。毫不奇怪，这些对行为和认知的影响会引发消费者更多的消费支出。在一家超市里播放轻音乐和节奏快的音乐，对比发现前者导致销售量高出了39%。同样，没有人会证明，人们走出超市时在想：“因为播放的音乐每分钟不够60拍，所以我确实花了更多钱。” 在美国，心理学家们通过改变照明对两家零售店的产品展示进行了实验，其中一家是出售特色工具的五金店，另一家是售卖西服、面料及皮带的零售店。他们在天花板上都另外安装了独立于室内主照明、可以控制的500瓦的照明设备，通过对顾客进行录像，他们记录下顾客花在产品展示上的时间、摸过的产品数量以及选择产品的数量。他们发现，在外加照明灯打开时，顾客会触摸更多的产品，花在产品上的时间也明显变长。 有关研究充分证明，亮度级能对大脑的化学成分产生影响：照明控制人体的生物钟，并与血清素的释放有关，而血清素在控制心情、愤怒和进攻性方面发挥重要作用。然而，估计只有那些被诊断患有诸如季节性焦虑症的人才可能承认，光照越多他们越感到舒服。我们完全有理由假设，如果调查环境中的照明与消费者现实中的照明相差甚远，那么人们的感觉和反应也会大相径庭。 除了音乐和照明的改变能导致人们行为不同之外，更多不易察觉的变化，比如房间的面积，也被证明会改变人们的思考方式，而且其思考过程的本质似乎也改变了。两位营销学教授建造了4个除了天花板高度不同（8或10英尺高）外其他方面完全相同的房间，然后给受试者分配那种需要不同类型的心理处理过程的任务，并分析结果。他们发现，位于天花板较高的房间里的人，在完成那些需要进行关系处理（识别和评估不同运动之间的关系）的任务时表现得更好，而当天花板相对较低时，受试者在完成某些具体项目任务方面表现得更好。他们还发现，在如何评估两种产品方面存在统计上的显著差异。当然，参与测试的每个人都未被告知天花板高度是研究关注的重点。正如前一章对无意识受气味和图像影响的研究所揭示的，这些环境影响发生在无意识层面，通过一些扭转人类命运的进化过程，我们的意识心理并不知晓什么真正驱动了想法、情绪以及由此引发的行为。 你会听店员跟你唠叨吗？ 市场调查一如既往没有考虑到另一个情境影响因素，就是消费者体验过程中对其产生影响的其他在场者。任何一个曾带着孩子去商店的人都知道，其购物体验受孩子活动控制的程度远大于其他环境变量的影响。两岁的孩子想停下来触摸大部分产品和展示品，这种情况会根据环境的不同而对相关的成年人产生很大影响：或注意到一些本来已经忽略的东西，或降低对无意识环境影响的敏感性，或是想完全放弃消费体验而离开！ 在一项研究中，研究人