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赢销的道和术—找回被浪费的一半广告费— 营销的组织实施和结果考核 王启勇（2008.7） 赢销的道和术—找回被浪费的一半广告费— 营销的组织实施和结果考核 王启勇（2008.7） 赢销的道和术—找回被浪费的一半广告费— 营销的组织实施和结果考核 王启勇（2008.7） 开篇故事:人一生的三个钱包 人（扩大说也可以指一个公司）一生会有 三个钱包，他可以使用三种钱。 第一个是现金或资产，这些东西是物化的，可以看到。 第二个钱包是信用，别人口袋里的钱你能支配多少。 第三个是心理的钱包，有人花100万，觉得挺少的，因为他有一个亿；有人只有10000块，花了9999块，心想完蛋了，要破产了。 三个钱包，在营销上对应的是“你赚的租 金、品牌资产、你敢投入的营销费用”。 目录 本课程的6个关键字 势：单个公司无法改变趋势，在趋势中找到自己的定位 识：知彼必先知己 立：无决心不立，无思路不立，无目标不立 无方法不立，无团队不立，无费用不立 道：狠、损、绕、忍、情 术：战略不能学，战术是可以学习和复制的 究：品牌形象的提升和短期生意的双重考量 市场环境分析(杭州) 市场环境分析(杭州) 市场环境分析(杭州) 资料（一）、（二）指的是家具部分。表明家具市场的竞争已经到了”你死我活”地步. 另外一方面，建材市场的规模近三年几乎没有什么规模上的变化，在杭州就是佳好佳、新时代和杭陶三家市场为代表，建材市场倒是相安无事，各家生意相对稳定。 市场环境分析(杭州) 看完市场规模的增长，看看市场需求的增长。 2007年杭州经济总量比上年增长14.6％； 2007年杭州人均消费支出，扣除价格上涨因素实际增长10.9%； 经济总量和人均消费,远远低于家具市场2007年90%的规模增长速度。 资料（一）也表明，家具市场的规模已经超过的市场需求，那么结果很明显就是更多的商户要亏损。 市场环境分析(杭州) 市场规模已经大于市场需求,我研究了下市场饱和规模的计算公式： 市区人口X2.5（一生换家具次数）X家具或建材平均消费金额 饱和面积=————————————————————————— 2（夫妻一个家庭）X80（代表平均80岁）X每平米保本销售额 杭州的市区人口是414万，家具平均消费是3万元，以杭 州的租金计算，每平米的保本销售额是5000元；以此计算杭州 市的家具市场的饱和面积是38.3万平方米。而2008年底，杭 州已经超过55万平米。 对比分析:以此计算甘肃天水市家具市场的饱和面积是7.2万平 方米,而天水的现有家具市场面积才5万,竞争比一线城市小. 市场环境分析(杭州) 合理的市场，应该是至少30%的人赢利，至少 40%保本，不超过30%的人亏损。以上资料表明， 家具品牌实际亏损面已经超30%。而依此发展速度, 到2009年底,亏损面将接近50%。 市场环境分析(杭州) 人民币升值，中国经济经受严峻考验；房产行业 的观望态度；股市下跌等等不利因素严重影响了家居 行业。 一个卖红木的家具商告诉我，股市好的时候，他 们红木很好卖，反正股市来的快钱，买点保值的红木 很好；现在股市跌的一塌糊涂，红木不好卖了。 市场环境分析(杭州) 尽管我们强调独特的定位，但是市场同质化是必然的趋 势，硬件、服务、产品、营销都在同质化；导致家居市场营销 的经历三年之痛。 杭州家居市场真正进入营销是2005年初，那时候不管什 么活动效果都非常好，第一是因为竞争对手不做活动，第二是 消费者还在“梦中”。如今，什么促销方式都搞过了，同一时间 还有三四个商场同时做促销，消费者“醒了、累了”。2008年 6月，第六空间单场促销活动花费60万，竟然吸引不了多少消 费者，06、07年我们一场活动的花费才30万元左右。 市场环境分析(杭州) 机会 市场环境分析(杭州) 第一章:认识营销 营销神化论!营销无用论!营销心理安慰现象! 开篇故事—世界上最伟大的营销 （一）卖石头 就是那个首先把钻石卖给有钱人的“家伙”。就是这个“家 伙”，把一种在人类文明不发达时代本来毫无价值的透明的发硬 的石头，变成了一种世界上最富有价值的商品，让后来的全世 界的人们为之疯狂！ （二）卖”假货” 就是那个“把假的卖的比真的贵”的家伙，施华洛世奇水晶的 策划者。 开篇故事—世界上最伟大的营销 决定产品市场成败的关键不是庞大的资本，不是 产品本身，不是 “马太效应”——强的会越强，弱的会 越弱。而是“革命法则”——枪杆子里面出政权！改变市 场的最原始动力，是更有效地营销策划产生的巨大能 量！