市场营销战略过程与市场营销管理过程.pptx

第二章 市场营销战略企业战略规划过程市场营销管理市场营销管理过程第一节 企业战略规划过程企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。 企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。一、规定企业使命是企业战略的基础和出发点是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。规定企业使命时思考下面问题：我们从事何种业务？谁是我们的顾客？我们的顾客需要什么？谁是我们的竞争对手？我们的事业应该是什么？规定企业使命时需考虑五个方面的主要因素 公司产品市场导向施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望企业有效的使命报告书的特征具有可行性体现市场导向企业有效的使命报告书的特征具有可行性体现市场导向富有激励性苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题具有一定弹性具体明确二、确定企业目标企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。 要求：层次性数量化可靠性协调一致性提高农业生产力企业任务研究新的化肥企业目标增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本营销目标提高国内市场占有率进入新的国外市场提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场营销策略三、投资组合规划确定战略业务单位界定：顾客群、顾客需要和技术。 一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司顾客群：电视制片厂顾客需要：照明技术：白炽灯照明新业务： 家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明合理安排投资组合波士顿矩阵法（BCG)多因素业务矩阵法(GE)发展战略收缩战略放弃战略发展战略20％市场增长率明星类问题类10％金牛类狗类收缩战略放弃战略维持战略010x1.0x0.1x相对市场占有率波士顿矩阵法多因素业务矩阵法两类影响因素：市场吸引力包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素；市场能力包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 市场能力中弱强发展战略维持战略高123市场吸引力中456收割战略放弃战略低789销售量希望达到的销售量战略计划缺口预期销售量时间(年)0510四、制定增长战略（一）密集性增长战略是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能力方式：市场渗透、产品发展、市场发展现有产品新产品产品市场现有市场市场渗透产品发展新市场市场发展（多角化发展）密集性增长战略（二）一体化发展是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。运用条件企业所属行业的吸引力和增长潜力大方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化前向一体化后向一体化供应商制造商批发商零售商消费者水平一体化制造商（同行业竞争者）一体化发展（三）多角化发展企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。运用条件：在目前业务范围以外的领域发现了好机会方式：同心多角化、水平多角化、综合多角化多角化发展相同技术同心多角化相关多角化相同市场水平多角化不相关多角化综合多角化第二节市场营销管理一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理。二、市场营销管理的任务需求不同，营销任务不同。市场营销管理的任务负需求－扭转性营销无需求－刺激性营销潜在需求－开发性营销下降需求－恢复性营销不规则需求－同步性营销充分需求－维护性营销过量需求－降低性营销有害需求－抵制性营销负需求实例：2001年的月饼事件。2001年9月5日，中央电视台等多家媒体报道了南京冠生园陈馅月饼事件，随后，全国月饼整体销售量下降了40％，各地带有“冠生园”名称的企业受到影响最大。上海冠生园10天内销售量下降了50％，在全国12个主要市场中退出了5个，估计损失在70―80％之间。9月20日，上海冠生园宣布要起诉南京冠生园。2002年春节之后，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产。显然，市场对月饼生产厂家实施了“连带性惩罚”，一些学者将这一事件称之为“品牌株连”。第三节 市场营销管理过程是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。步骤：分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、实施营销战略、控制营销活动 一、分析市场机会市场机会，就是指市场上存在的某些未被满足的需要市场机会 = 环境机会市场机会 ≠ 企业机会 假设生产经营快餐须具备四个条件有一定的资金有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料有生产和经营管理快餐业务的技术在广大消费者中有一定的信誉