郭国庆市场营销学通论(第四版)课件v2市场营销哲.ppt

32 Note, Handout Building Block Sample Sheets. Explain the structure, how the building block presents business planning, scope and expected results. 24 第2章　市场营销哲学的演变 本章要点 六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点 * 第1节　市场营销观念 * 第1节　市场营销观念 市场营销哲学 客户观念 社会营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生 绿色市场营销的兴起 * 第1节　市场营销观念 一、传统观念 生产观念 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 背景-----市场供不应求 结果----- 以产定销  * ? 2002 BearingPoint, Inc. 我们预想中的计划和预算管理的未来 战略层面: 通过平衡绩效指标来具体定义战略期望 向所有人传达与共享同一个清晰的企业战略愿景 运营层面: 战略目标被转化和订制为清晰的计划和预算目标；通过财务模型进行不同的情景模型，使得经理们可以在对全部关键成功因素进行有效关联的基础上进行预测 根据运营情况变化进行调整的方法得以运用 以由上至下的战略方向为指导，将底层的业务活动与战略建立直接的关联，建立从下到上的实施计划 组织层面: 由战略目标驱动组织和个人目标的设立和评估 保证表现与奖励在各个层面上都紧密相关 * ? 2002 BearingPoint, Inc. 预算是一种公司整体规划和动态控制的管理方法，是对公司整体经营活动的一系列量化的计划安排 细化了公司整体战略发展目标和年度经营计划 预算涉及公司所有分、子公司和部门以及各项经营活动，其有效推行为各分、子公司和部门确定了具体可行的努力目标，同时也建立了他们必须共同遵守的行为规范 预算是进行事前、事中、事后控制的有效工具，便于管理层在过程中控制和监督业务执行情况，及时发现执行中存在的偏差并确定偏差的大小，预算是执行过程中进行管理监控的基准和参照 预算也是分、子公司和部门绩效考核的基础和比较对象 预算的概念 ? 2002 BearingPoint, Inc. 计划与预算的作用 战略上 激发与价值创造相一致的长期行为举止 保证整个组织的目标一致，战略相互联接 明确原因与结果的关系 验证战略的计划假设 战术上 沟通协调战略目标的实施 根据自己的能力排列方案改进的优先级，完成非财务目标 接收反馈，修改业绩改进计划以达到营运目标 通过奖惩系统保证一贯的表现和目标的达成 以增值的计划活动为中心 ? 2002 BearingPoint, Inc. 全面预算编制的基本观念 整体观念 全面观念 计划观念 责任观念 弹性观念 预算编制以公司的发展战略目标和企业在各具体方面的基本策略为编制原则 以调整以后的组织架构、明确的部门职责分工和权限划分以及完善的工作流程为基础 全面预算管理和组织架构、部门职责、业务流程相互配合，实行分层授权负责制 各层管理人员在授权范围内，对日常事务自主决策，根据市场形势的变化做出高效的应对 各部门在充分协商的基础上，编制预算并认可公司正式下发的整体预算，负责本部门的预算执行和控制 财会部汇总各部门的预算，编制最后的预算报表,负责上报及下发整体预算和执行中的各种分析报告 稽核部根据预算的执行状况和其他因素组织进行绩效考评工作 以各部门的各种计划为基础，包括各部门的工作计划、采购计划、业务发展计划、专项计划等 预算是工作计划的量化体现，同时也促进工作计划目标明确并且相互衔接 各部门在编制预算时以公司的经营目标为最终目标，以资金预算为编制的基础 各部门的预算必须与其他部门相互配合，明确相互之间的权责关系 第1节　市场营销观念 一、传统观念 产品观念 我们的产品很完美，不愁没销路 背景——产品供不应求 实质——认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美 结果——“市场营销近视” 失败的很多 ① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表 第1节　市场营销观念 一、传统观念 推销观念 背景-----由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段 实质内容-----认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 结果-----企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替  * 第1节　市场营销观念 二、市场营销观念 市场营销观念 背景——社会