第五章企业间的分销中介.ppt

第五章 企业 间的分销中介----批发商 学习目的 掌握批发商的定义、职能与构成 了解代理商的定义和分类及其与经销商的区别 了解生产企业自营销售组织的发展规模与趋势 第一节 批发商及其分类 一、批发商 1、概念：批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。 2、特点：批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商特点是： (1)销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。 (2)销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。 (3)地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。 3、批发商的作用 批发商为制造提供的职能 批发商为零售商提供的服务 从制造商的角度看，批发商为其承担了以下营销职能 (1)市场销售与沟通职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。当制造商的市场是由众多地域分布广泛的较小客户组成时，这一职能的效果尤为突出。 (2)市场覆盖职能。随着全国统一市场和全球统一市场的形成，制造商的产品市场地域分布越来越广泛，市场覆盖率已成为市场占有率的先行指标，产品有一个广泛的市场分布，意味着顾客能随时随地、方便地接触并得到产品，而这一点显然是批发商的长项，至少在短期内如此。 (3)仓储运输职能。批发商通常负责货物的储存和运送，由于批发商一般距零售商较近，可以很快将货物送到顾客手中，并降低供应商和顾客的存货成本和风险 (4)订单处理职能。尤其是满足那些当地的小额订单客户。由于批发商往往经营同一大类不同厂商多品种、多规格的产品，因此更适合那些小批量、多品种采购的顾客。如汽车修理店的零部件采购，就更适合通过当地的汽车零部件批发商。 (5)传递市场信息的职能。批发商可以向供应商提供有关买主的市场信息， 诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。 (6)客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各种形式的服务，如产品调}换、退货、组装、送货、维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇用批发商为自己完成这些职能。 归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付化成了自己的生意，从提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。 批发商为零售商提供的服务 (1)批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。 (2)配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。 (3)提供合作广告和促销支持。 (4)及时调换有缺陷的产品。 批发商存在的合理性 在以社会分工为基础的社会化大生产条件下，批发商所执行的职能是不可替代的，具体表现在以下几个方面： (1)小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商 (2)在渠道的另一端，零售业仍存在大量个体、小型独立店，它们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品。． (3)由于批发商在分销上可以享受规模经济(即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约)，而且与零售商网点接触广，还具有进货、批发的专门技术，这些优点使制造商愿意与之合作。 (4)由于许多零售商经营商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度来讲，也不可能与单个厂商进行交易，而愿意同批发机构打交道。即便是家乐福这样的大型连锁公司，在采购瓜子一类小食品时，也免不了要与批发商打交道。 二、批发商分类 按经营商品的范围分为：普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品专业批发商。 按照职能和提供的服务是否完全分为：完全服务批发商和有限职能服务批发商。 按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和代理商。 1、经营商品的范围，批发商可以分为三种类型 (1)普通商品批发商。是指经营品种繁多的普通商品的商人批发商，销售对象主要是杂货店、五金商店、药店、电器商店和小百货商店等。产业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商，它们直接面向产业用户销售品种规格繁多的原材料、零配件、设备和工业用品。 (2)大类商品批