第七章 公共关系专题活动2.ppt

第七章 公共关系专题活动 第一节??? 专题活动概述 一 专题活动的定义 （一）专题活动的概念及其特点 １、专题活动的概念 公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与协调的社会活动。在大型活动的定义里，我们必须掌握三个要点： 第一，专题活动以社会传播为目的。例如，中国银行斥巨资赞助香港“97回归”在香港维多利亚港的烟花大会演，目的就是传播中国银行是香港发钞银行的良好形象。健力宝赞助中国女排是为了宣传健力宝公司是运动型饮料的生产厂。 第二，众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件。要算得上是大型，要有两个基本条件：一是活动社会化，二是活动参加人数量多。香港烟花汇演覆盖香港，参加活动的人有上百万。 第三，活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。 2、特点 （1）鲜明的目的性。 专题活动首先强调的是目的性，在于专题活动要投入更大量的人力物力，所以更讲究投入的效益。 （2）广泛的社会传播性。 专题活动要耗费大量的人力物力，为什么一些组织机构愿意去承担这样一些巨额开支作为主办单位呢?原因就是专题活动有许多的公众参与，一个有影响的活动一开展起来，一下子就产生了强烈的社会震撼性，加上大众传播媒介的宣传，其影响力就更大。 如健力宝是在未有太知名的情况下，它赞助了中国女排，随着中国女排打进了世界冠军的位置，女排队员手中的健力宝也成了中国魔水，一下子扬名世界。 （3）严密的操作性。 正是专题活动具有大型的概念，牵涉的人很多，牵涉社会因素很多。不但是各项准备工作，就是安排众多的人观看及交通的管理、治安的管理、防火措施的管理，每一样都要极其严格，可见其操作管理的严密性，稍有疏忽，都会导致难以预料的后果。 这样的事例也是有过的。《中国青年报》1988年就报导过某市举办的元宵灯会，由于忽略了安全措施，结果人流过于拥挤，令不少人跌倒了，造成了18人死亡，109人受伤的惨剧。 （4）高投资性。 被称为大型专题活动的项目，费用开支动辄数以百万，健力宝赞助北京亚运会火炬接力跑是300万，中国银行赞助庆回归烟花汇演是数以千万，都是高额投资。一般情况下，投入的费用与活动的规模是成正比的。 (二）大型专题活动的策划原则 一个成功的个案的策划，要遵循的原则是： 1．社会性的原则。 任何公众活动都是存在于社会、受社会因素制约、又反过来影响社会的。作为策划活动的组织机构，无一不受到社会环境的制约。社会性的原则，即大型活动要符合社会综合因素的要求，包括： （1）政策的要求。城市规定不准放鞭炮，那么一般情况下这个城市活动的策划则不能使用放鞭炮的形式。 （2）社会热点要求。这个时候社会的热点话题是讲环保，如果依势造势，顺应潮流，再创环保活动新方式，光是策划的起点就成功了一半。 （3）传统习惯的要求。策划大型活动，适应传统习惯的要求也是不容忽视的。 （4）伦理道德的要求。假如大型活动与社会公共伦理道德标准大相径庭，很难有成功可言。 2、科学性的原则 这里所说的科学性，包含两重意义：一是策划要符合科学的原则；二是策划时要充分应用现代科学技术的成就。 3、实效性原则 对于大型活动而言，讲求实效具有重要的意义。我们已经注意到高额投资是大型活动的特点之一。投入了当然希望产出，这是所有大型活动决策者都必然关注的问题。 4．创新性与可操作性相结合的原则。 如同写文章一样，千篇一律是大型公众活动策划的大忌。只有具备创新性才能使公众活动策划具有生命力。创新性就是提出创造性的主意，就是说每次策划，必须是一次创造性的劳动，其结果，应该是产生与众不同特色的主意。 二 专题活动的作用和目的 （一）专题活动的作用 专题活动带来的效益可以分为直接和间接两种： 1．直接效益和作用 (1)举办者直接获益 组织通过公关专题活动策划，可以扩大组织的知名度和美誉度，树立自身形象；实现其对内对外的经营目标，增加其经济收入。 (2)承办者直接获益 承办者主要是指受委托的专业展览公司或展览会场馆，他们可以从承办中直接获得经济效益，不断扩大承办者的知名度，同时密切承办者与参展者的关系。 (3)参展者直接获益 公关专题活动为参展者提供了一个推销自己展品或服务的机会，他们可以借此机会扩大组织经营规模和扩大知名度的机会，增加产品售后利润，获取各种信息情报。(4)参观者直接获益 参观者大多是购买者、被服务者或是被宣传对象，他们可现场看样，直接定货，快速购买和接受宣传，还可以与同行切磋技术，沟