房地产市场营销策划研究之建筑风格与楼盘价值提升.doc

商品房市场营销策划研究——建筑外立面与楼盘价值提升房地产作为商品来讲有其特殊之处，就其建筑形态来讲，在建筑师手中，它是一件艺术品，在施工人员看来其是一个工业化大规模生产的产品，对于开发商而言，它是可以换取利润的商品，而对于最终买家而言，它是一个使用品，同时也是一个投资品或是收藏品，对于整个城市而言，它是可以渲染整个城市风格的风景元素。而对于今天，在中国部分发达城市，人们的对于房地产消费的需求越来越高，当他们对居所的基本需求得到满足以后，对于产品品质更深层次的要求也就会产生。建筑风格是产品形态最直接的表现，建筑风格设计水平的提升将会增加产品在市场中的竞争力。在进行论述之前，选取了北京的部分楼盘作为样本进行了前期调查，以领秀硅谷项目为例，我们选取了外立面、户型、价格、社区规划等因素调查在购房过程中对客户的影响，在抽取的样本当中，有13％的客户表示“外立面”对其的购房过程中产生了很大的影响甚至是决定性影响，下面提出 “建筑风格竞争力”的论点提法，进行进一步论证。一、 建筑风格在营销策划当中能够创造利润（一）建筑风格对商品房的重大意义建筑是内容和形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的。由于风格总是和形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义这主要表现在三个层面：1）从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果：一是美观，二是识别。2）从发展商的角度来说，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的。正因为此，不少发展商都把建筑风格作为楼盘卖点之一。3）对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓，在风格上就要求新求异，个性鲜明，引人向上，使建筑风格成为住户的精神寄托之一。楼宇的外观（一般称外立面）对房地产的价格是有影响的，一方面建筑物立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度，例如、在北京亦庄开发区，由于区位属于近郊卫星城的概念，所以该区域大多数项目都以花园洋房为主，四、五层的多层住宅使整个小区的容积率在1.5-2.0之间。但在从2000年“东晶?；国际”项目推出，从建筑风格上打破了亦庄开发区的原有风格，由日本建筑师设计的高层板楼，通过外立面镂空、空中花园、大面积玻璃幕墙的现代建筑语言，在产品竞争中，跳出了大家互相比拼高绿化率、低容积率的竞争圈子，以高于其他项目1000元的高价格火暴销售，其成功营销之处就在于建筑风格的新颖时尚，满足人们对房屋感官的需求。另一方面是外立面的建筑材料的选择，包括材料的耐损能力、光洁度、坚实度、保温隔热性能等等，有的材料新的时候，看上去好看，却特别易污，易变色，用不了多久就旧得不成样子，用这样的材料建的房子，再好看也对保值没有帮助。目前在北京市场中，一些项目在建筑材料以及施工工艺中求新求变，在外墙材料中采用外墙外保温作法，一方面在宣传中体现技术革新的领先优势，同时由于此种做法可以节省室内空间，让买房人得到实惠，在楼盘价值上也得到了提升。（二）建筑风格含义的重新审视通过房地产市场的逐步升级进化，消费者对风格的关心日渐多起来，并常常用“有无风格”和“风格的优劣”来评价一个楼盘的成败得失。“这个楼盘很有风格”、“该楼盘风格很不错”、“这个楼太缺乏风格”、“XX楼风格太差”等评价经常充人之耳，其实此处所说的建筑风格就是从直观上看到的楼体的立面对客户的影响。发展商在进行项目策划中常常对风格的设定而煞费苦心，而消费者对建筑风格的追求也越来越仔细和挑剔，在风格上敷衍了事、粗制滥造会在竞争中得到市场同样的回报。然而，到底什么是风格？我们需要近一步明确。建筑风格是一个建筑物的个性或独特表征；风格是建筑的一种方式、类型或方法；建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观；风格是一种个性和建筑特征；建筑风格是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。而建筑的外立面又是建筑风格的最直接的体现和表现形式，目前多数项目在宣传时提出各种风格，例如北欧风格、现代风格等，但是最终客户看到的都是从最表象的反映。（三）建筑外观所占比重不断上升虽然外立面最终仍是次要的因素，但它在楼宇价格中所占的比例有越来越高的趋势。这是生活水平的发展所致，随着近年城市外貌的快速好转，外立面对楼宇价值的影响增加得也会较快。当今楼市的三大趋势变化引起关注：突出规模小区与绿化布局，注重建筑立面与房型搭配，完善社区配套与物业管理。楼市发展的必然趋势注重建筑外立面的装饰和房型的合理搭配，在销售市场越来越成熟的今天，人们对居住的要求再也不是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能和其它综合功能，使楼盘的品位大大