JT房地产项目的市场营销策划研究.pdf

摘 要 2009 年在小城市高价拿地的中小型房地产开发企业，在此次严厉的市场调控和 激烈地市场竞争下倍感压力，随着市场观望气氛日渐浓重，已认识到了根据自身情 况进行营销策划地重要性，如果没有从入市前就高瞻远瞩地系统制定营销策略，产 品将滞销，资金链将断裂，房地产企业将面临生存危机。房地产营销策划具有因时 而异、因地而异、因环境而异的特点，盲目地抄袭大城市地开发案例，其结果可想 而知。而对于中小型房地产开发企业来说，当前可借鉴地较为完整地小城市房地产 全程营销策划的样本很少，对此本人结合案例从理论到实践做了详细地研究，以期 为广大中小企业提供帮助。 本论文以位于江苏省江堰市——较为典型的县级城市中由上海的一家小型开 发商 HL 企业对 JT 房地产项目进行开发的营销策划作为研究内容，运用经典地营销 理论和战略理论，结合统计学、心理学和房地产营销策略，借鉴房地产开发策划、 房地产经营和管理等方面的优秀中外文献 （如书籍、期刊和论文）中的相关成果， 采用引用、举例、归纳、比较和总结的方法，定性和定量分析相结合，对 JT 项目 进行了系统的市场分析、市场细分和产品定位、产品和形象策划、价格和市场推广 策划以及销售和广告策划等全过程策划。同时在每个阶段研究和对照周边楼盘地营 销策略，分析其实施结果，将已经市场验证地策略融入本项目的方案之中，从而实 现项目产品的热销、开发企业竞争力提升、企业效益和社会效益共赢地结果。 本论文研究成果在于三个方面，一是深入地探寻了当前中国中小城市房地产市 场对于一些由经典的西方市场营销理论衍生而来的房地产营销理论的适用性。二是 给予房地产开发企业针对我国特定的以政策为导向地市场环境中如何同时取得差 异化和低成本地竞争优势以帮助和指导。三是为处于 “十二五”国家经济结构转型 期间的中、小房地产企业发展战略提供思路。 本论文的创新之处是运用蓝海战略+4P+4V 的营销策略，兼顾产品导向和顾客 导向，进行合理地要素取舍，有的放矢地做好产品差异化和低成本，从而对应于目 前房地产开发理念中占据主导地位的，适用于超大型房地产企业项目开发地面面俱 到，细节为王，全面开发地追求差异化地全程营销策划方法，找到适合中小型房地 产开发企业的营销策划方法。 关键词：房地产,营销策划，JT 项目 I Abstract 2009 in a small city high prices to get small and medium sized real estate development companies, in the strict market regulation and fierce market competition, feel the pressure, watching the atmosphere as the market increasingly thick, has been recognized according to their marketing plan to the importance, if not from the market before the foresight system to develop marketing strategies, products will be unmarketable, the capital chain rupture, real estate companies will face a crisis of survival. Real estate marketing plan with a change with time, vary due to environment-specific characteristics, blindly copying large cities to develop the case, with predictable results. For sma