《市场营销管理学》北京大学EMBA国际高等教育中.doc

北京大学中国经济研究中心 《市场营销管理学》 课程笔记和复习要点 （第6－10章）共15章 授课教师：夏业良 博士 教材：《营销管理》 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc245453954 第六章 市场竞争战略 PAGEREF _Toc245453954 \h 2 HYPERLINK \l _Toc245453955 第1节 竞争因素分析 PAGEREF _Toc245453955 \h 2 HYPERLINK \l _Toc245453956 第2节 市场竞争战略 PAGEREF _Toc245453956 \h 9 HYPERLINK \l _Toc245453957 思考题 PAGEREF _Toc245453957 \h 14 HYPERLINK \l _Toc245453958 第七章 目标市场营销 PAGEREF _Toc245453958 \h 14 HYPERLINK \l _Toc245453959 第1节 市场细分 PAGEREF _Toc245453959 \h 14 HYPERLINK \l _Toc245453960 第2节 目标市场选择 PAGEREF _Toc245453960 \h 20 HYPERLINK \l _Toc245453961 思考题 PAGEREF _Toc245453961 \h 27 HYPERLINK \l _Toc245453962 第八章 产品策略 PAGEREF _Toc245453962 \h 27 HYPERLINK \l _Toc245453963 第 1 节 产品概念及产品组合 PAGEREF _Toc245453963 \h 27 HYPERLINK \l _Toc245453964 第3节 服务及其策略 PAGEREF _Toc245453964 \h 39 HYPERLINK \l _Toc245453965 思考题 PAGEREF _Toc245453965 \h 43 HYPERLINK \l _Toc245453966 第九章 产品生命周期及新产品开发 PAGEREF _Toc245453966 \h 44 HYPERLINK \l _Toc245453967 第1节 产品生命周期 PAGEREF _Toc245453967 \h 44 HYPERLINK \l _Toc245453968 第2节 新产品开发 PAGEREF _Toc245453968 \h 48 HYPERLINK \l _Toc245453969 思考题 PAGEREF _Toc245453969 \h 52 HYPERLINK \l _Toc245453970 第十章 价格策略 PAGEREF _Toc245453970 \h 52 HYPERLINK \l _Toc245453971 第1节 价格及其决定 PAGEREF _Toc245453971 \h 52 HYPERLINK \l _Toc245453972 第2节?? 定价方法 PAGEREF _Toc245453972 \h 60 HYPERLINK \l _Toc245453973 第3节 定价策略 PAGEREF _Toc245453973 \h 64 HYPERLINK \l _Toc245453974 思考题 PAGEREF _Toc245453974 \h 69  第六章 市场竞争战略 第1节 竞争因素分析 上图表示马歇尔·波特提出的五种竞争因素，告诉我们企业竞争具有多元化的特点。任何一个企业都面临着五种竞争威胁：（1）现有同业者的直接竞争威胁：（2）新加入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还价的威胁；（5）顾客讨价还价的威胁。 上述五种竞争因素也可从垂直和水平两个角度分为垂直竞争和水平竞争因素。前者包括供应商和购买者，后者包括现有直接竞争者、新进入者和替代品提供者。面临着这众多的竞争威胁，市场营销战略的实质，就是要针对各种不同的威胁源，使企业自身所具有的相对能力极大化。 一、现有同业者 现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。现在作为直接竞争对手的企业间的竞争情况已几乎成为报纸和电视中的日常内容。 例如：英国航空公司和维尔京航空公司演出了一场激烈的竞争闹剧，竞相压低价格并许诺更好的服务，然而同时也伴有不可告人的联合甚至一些诉诸法庭的行为发生。 宝洁公司（PG）与尤尼拉夫公司在家用洗涤市场展开竞争，不断推出