论高等教育服务产品质量观.doc

论高等教育服务产品质量观摘要：在高等教育全球化和大众化的背景下，高校为了自身的生存和发展，就要打破传统僵化的办学思想，把高等教育看成是一种服务产品，利用市场营销的理念分析当前的高校教育改革，努力提高我国高等教育服务产品的质量，以满足社会大众的不同需求，形成自己的“核心竞争力”。 关键词：高等教育；营销；核心竞争力；产品质量 教育是一种服务，无论是国际标准组织(ISO)还是世界贸易组织(WTO)都将教育列入了服务行业。高等教育的产品是高等教育服务，学生就是顾客。 一　高等教育产品层次分析 产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括有形物品，也包括服务、环境、组织和想法。 就教育产品来说，产品可以分三个层次：核心性产品、配置性产品和扩展性产品。 高等教育的产品是高等教育服务，学生不是高等教育的产品。教育的核心性产品是教育工作者向学生提供的用于提高或改善人的智力素质和思想观念素养的知识和技能培训，这种产品的核心竞争力包括师资力量、教学计划管理、教学过程管理、教学质量管理等。高等教育产品(高等教育服务)具有提高购买者(学生)的劳动能力以及其他方面的价值或效用等，学生及其家长(还包括国家、社会等)才愿意花钱来购买。求学者之所以花钱和机会成本，是因为作为一种人力资本投资，学生通过消费这种服务而逐渐内化为自身的能力和素质，使得自身劳动力商品的质量不断提高，在未来获得较高的劳动报酬和较高的社会地位。教育活动的结果不是改造或制造出了新的学生，而是提高了学生的认知技能，改进了学生的态度等，从而提高了劳动能力与劳动效率，学生劳动能力的提高是学生购买(接受)高等教育服务的结果。 配置性产品是那些在顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务。高等教育的配置性产品包括校舍、仪器设备和后勤服务、教学辅助服务等。配置性产品很重要的一个方面是可获得性。在设计产品时，了解目标市场以及他们对配置性服务的要求是十分必要的，核心产品要有配置性产品与之匹配，也是产品定位必须考虑的，不到位是产品缺陷，过多的配置也是资源的浪费。 在服务业当中，扩展性产品是一个非常重要的概念。扩展性产品包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。在教育产品中，第二课堂、专业素质选修课、通识选修课等，这些因素连同核心性产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品。 二　教育产品的核心竞争力 核心竞争力(Core Competence)一词最早来源于普拉哈拉德(Prahalad)和哈默尔(Hamel)于20世纪90年代初在著名的《哈佛商业评论》上所发表的《公司的核心竞争力》一文。其主要观点是面对复杂激烈的竞争，企业不仅要关注外部环境的变化，更要注重培育企业自身特有的资源优势，形成有别于其他企业且竞争对手不能用其他方法替代或效仿的竞争能力。 大学核心竞争力可定义为，大学以其资源和能力为基础，对学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精神文化、人力和物质资源等竞争要素的既有优势和潜在优势进行战略整合，确定发展目标、核心价值、关键因素与优先领域，通过构建并实施行动体系而显现效用，通过阶段性评估不断完善和升级转换，使学校获得持续竞争优势的能力。 通过以上对高等教育服务产品的层次分析和核心竞争力的定义分析，在差异性竞争中，学科特色是产品的核心竞争力；在同质性竞争中教育质量是产品的核心竞争力。 差异性竞争是在细分市场需求的基础上，在不同层面上发挥自身优势并保持领先的竞争优势。这种优势往往与自身资源优势有很大关系，强调对自身资源的分析和整合。高校可以利用自身独特的区位优势或专业特色，在某一领域形成对手无法模仿的学科优势。 对一般的同质性竞争的院校，加强大学核心竞争力应以质量为根本。教育质量是高等教育发展的核心问题，也是高等教育发展的生命和灵魂。提高教育质量，培养高素质人才，是高等教育发展的首要任务。 三　高等教育应有的服务产品质量观 1　课程体系建设中的社会营销观。营销是一种哲学、一种思维方式。彼得“营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。”营销理念有三个特点：一是营销工作早在产品制成之前开始，贯穿于活动全过程；二是考虑顾客需求，以满足顾客需要为中心来组织安排活动；三是以整体性的经营手段，来适应和影响需求。 高等教育服务要从社会利益出发进一步端正办学指导思想；从产品营销理念和顾客的长期利益的角度，从产品生产的源头抓起，改革和深化高校人才培养模式、课程体系、教学内容和教学方法，从适应市场需求的角度强化基础