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从BreadTalk看小面包与大智慧的营销艺术 摘要：面包新语breadtalk是近年来最为引人注目的新品牌之一，无论是国内还是国外，breadtalk都以其优质的购物环境和丰富的面包品种迅速占领当地市场，成为名副其实的面包帝国。那么究竟breadtalk是如何成功的，看似小小的面包是否蕴含着无穷的大智慧，文章从营销的角度对breadtalk进行实例分析，揭开其成功的奥秘。 关键词：breadtalk；营销艺术；广告策略 我们每个人都能随口说出几个大众所熟知的品牌，不过这些品牌可能已经拥有几十年甚至上百年的历史了。然而本文将要介绍的是一个创立仅有十余载，却迅速走出国门，连锁店遍布亚洲若干国家和地区的面包品牌。当它来到中国后，迅速在追求时尚的年轻一代消费群体中掀起一阵狂潮，它就是breadtalk。 一、面包上架了 breadtalk于2000年在新加坡创办，开业当天，该店的镇店之宝——松松面包就被销售一空，谁也没有想到breadtalk的产品会如此受消费者喜爱。不到三年，breadtalk奇迹般地在新加坡股票上市，并连续多年获得最受欢迎品牌、最具潜力品牌、超级品牌等多项大奖，在香港于2004年获得亚洲最具影响力设计大奖，breadtalk带来了新鲜、健康、时尚和一流的饮食理念和购物环境。 breadtalk敲开中国的大门是在2003年，伴随着福士广场的开业，breadtalk正式登陆上海。这家来自新加坡的企业被当地消费者迅速认可，仅仅开业第一个月，营业额就达到100万元，这种第一天开业就排起长龙的盛况在新加坡及马来西亚都曾上演过。目前，breadtalk在中国已有67家门店，落户于上海、北京、深圳、成都、杭州、南京、武汉、西安等城市，并于2006年获得品牌五星钻石奖。 二、面包会说话 面包新语breadtalk集团董事，中国区总裁——陈国华说到：“在最初创建面包店的前8个月里，思考最多的就是产品定位”。经过激烈的讨论，他们决定将消费者定位于时尚年轻人，在过去面包的市场消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受营养、健康之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，breadtalk就是迎合年轻人的这种消费心理，面包不仅仅是用来充饥，它更是一个个鲜活的个体，因此，breadtalk就成为了会说话的面包。breadtalk每推出一个新的产品，从款式设计到命名都要花费很多功夫，原料和设计研发的成本投入也比一般面包店大得多。为了给顾客带来更多的新鲜感和惊喜，每一个季度，breadtalk都会更换两成的面包款式。 breadtalk的每一款面包都有一个独特的名字，breadtalk的创作团队就是想让这些富有创意的名字和与之搭配的造型带给顾客不一样的体验。breadtalk面包的名字不采用传统面包原材料式的命名方式，如杂粮、果仁、全麦之类，而是采用与潮流话题和事实相结合。诸如，“虾米袋子”是闽南方言中“啥事”的意思，“猪麻开门”则是“芝麻开门”的方言版，一种扁扁的面包就叫作“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸造型的面包被称作“上海侬好”，之后又有了“北京您好”；影片《卧虎藏龙》上映的时候，breadtalk推出一款内藏腌肉的面包，取英语腌肉bacon与“宝”的谐音，取名“卧虎取宝”；神州五号升空成功之后，面包新语在中国的各店铺推出一款叫“太空五号”的火箭型面包；汶川地震的时候又研发了一款“汶川情”的面包。breadtalk就是这样将生活中常吃的面包赋予了更多的趣味和流行价值，成为了营销成功的第一个法宝。 三、面包看得到 为了达到一问世就有鲜明、与众不同的特色，breadtalk的创作团队在开设第一家店之前就花了整整8个月来设计店面，他们倡导的是体验比吃更重要。因此，顾客可以在任何一家breadtalk的门店里看到通透的玻璃操作间，白色大理石、不锈钢结构、柔和的灯光，这些设计处处传递着温馨的感觉，令忙碌了一天的城市白领在这里找到心情的驿站，这正是breadtalk想要传递给顾客与众不同的体验。breadtalk努力营造的时尚体验与其设计灵感都与其创始人之一——郭明忠的美术背景有极大的关系。郭明忠早年毕业于新加坡南洋美专，自身的美术功底及饮食业的经营经验造就了他敏锐的艺术嗅觉。对于柜台高度的设计，他一眼就能看出是高了还是低了，如果柜台高了，会对顾客造成压抑的感觉，反之如果低了，又会不方便顾客挑选产品，因此郭明忠对细节的把握也成为了breadtalk成功的关键因素之一。在breadtalk门店的操作间里，顾客可以清新地看到摆放的白色奶油蛋糕几近纯白，除了鲜艳的草莓没有任何装饰；黑色的巧克力蛋糕则简洁之至，在特定的灯光照射下，呈现出黑夜一样的幽深光芒。那种强烈的视觉、嗅觉及整体店堂的氛围极具诱惑力。breadtalk正