王老吉 市场营销分析.ppt

现实难题表现一 现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。 另一主要销售区域浙南，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为时髦过客的可能。 * * * 市场营销案例分析 ——加多宝“王老吉” 目录 品牌概述 1 STP战略分析 2 4P策略 3 市场前景分析 4 案例背景 凉茶的前世今生 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 案例背景 王老吉凉茶发明于清道光八年 (1828年)。 至今已有183年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。 案例背景 50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支： 一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原广州羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际有限公司； 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 品牌概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过183年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 二、STP战略的应用分析 王老吉公司的市场细分 王老吉公司的目标市场选择 王老吉公司的市场定位 王老吉的市场细分 按变量的功能细分： 非碳酸饮料 功能性饮料 功能性凉茶饮料 预防上火凉茶饮料 目标市场的选择 1．消费者分析 饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。 2．产品分析 现有饮料产品的不足主要体现在：①产品太多，分不清好坏；②共性太强，项目策划，个性太少；③品牌杂乱；④营养成分缺乏；⑤碳酸饮料太多；⑥补充体力的饮料很少；⑦功能单一。 现实难题表现二 红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念。 内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小障碍。 3．企业竞争状况分析 优势(S）：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。 劣势(W)：王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在其他地区，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 机会(0)：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等仅仅是间接的竞争者。 威胁(T)：在两广以外，人们并没有凉茶的概念。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 4．目标市场选择 通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，王老吉公司认为在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图的，有潜力可挖，且该市场易于