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总结王老吉市场营销策略总结

自从凉茶进入饮料市场以来，拥有180余年悠久历史的王老吉一

直就是凉茶文化的杰出代表!怕上火喝王老吉”制造的经典，就是抓住

了全国民众想大吃特吃又怕“上火”的痛点!那么接下来小编跟读者一

起来了解一下王老吉市场营销策略吧。

王老吉市场营销策略

一，创立清热饮料新品类，细分市场。按特劳特公司的规划，要

选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代

表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王

老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶

的代表。

在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都

以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相

反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预

防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料

行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为

该品类的第一。

二，规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王

老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要

的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视

台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿

就没有出现“凉茶”二字。

前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。

先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南

方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛

暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心

“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。

三，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。这时，王老

吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛

持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是，王老吉联

合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申

报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉

这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。

原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶

时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是

对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自

王老吉。

四，从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最

初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告

诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食

上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量

的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王

老吉高速增长的势头。

而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、

传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。

五，渠道“杀手锏”和终端精耕细作。在销售模式上，王老吉采

取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分

销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特

殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲

突。

王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理。几乎每个

一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有

大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、

POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。

六，公关比广告更重要，事件营销应势而动。我们看到，2003年

“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价

值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶

对抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借势大力推广，迅速铺向大

江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到

30亿元，2006年上半年达到18亿元。

七，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年5112地震

后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著

名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”

等煽动性语