红罐“王老吉”的市场营销跟路资料.pdf

红罐 “王老吉”的市场营销之路 分析人 蒋阳阳 2009102556 分析框架 一、案例补充 二、营销原理、概念及方法 三、回答问题 一、案例补充 （一）导论 从2005年开始，王老吉就以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。 从2002年销售1.8亿元，到2005年30亿元，再到去年的105亿元，短短6年时间，王老吉 的销售额激增数十倍。2007 年 9 月，王老吉获得 “人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为 名符其实的 “国饮”。 在此之前，没有人会想到，作为岭南养身文化独特符号的 “凉茶”，在两广的大街小巷里 沉寂百年之后会如此蹿红；更没有人会想到，1995-2002年一直在广东浙南默默无闻的王老吉， 能在1年时间内红遍全国。 今天，让我们来关注王老吉这一在如今的中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品 牌，关注红罐王老吉的运营企业加多宝公司，解析它的成功之道。 （二）广告简析 广告展示 /v_playlist/f1469261o1p1.html /v_playlist/f1469261o1p0.html 第一则粤语广告的核心广告词是降火解暑，王老吉；第二则国语广告的核心广告语是“怕 上火，喝王老吉”。 这两则广告的区别以小见大地反映了王老吉从两广浙南进军全国市场所解决的最核心问 题——王老吉，到底应该当 “凉茶”卖，还是当 “饮料”卖？ 这从本质上来说，就是品牌定 位问题。这是王老吉的成功关键，也是本案例的分析重点。 （三）王老吉 SWOT 分析 S O “凉茶始祖”身份 消费者的功能需求—— “预防上火” 神秘中草药配方 竞争对手：缺乏品牌推广或者间接竞争 175 年的历史 W T 定位模糊——认知混乱 两广之外，无凉茶概念 3.50 元售价——特色？效用？ 药品行业：牛黄解毒片 中药味 饮料行业：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料，可 口可乐、百事可乐、统一、康师傅列强争霸 饮料市场：口味至上 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型的地域概念，除了两广， 其他地区的消费者对于这一概念一无所知，在上火的时候也没有想到喝凉茶，这成为王老吉全 国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切人全国市场，不但市场培育过程缓慢， 而且教育 “凉茶”概念的费用也是一个无底洞。 在市场洞察和消费者研究方面颇下一番工夫之后，王老吉发现市场机会——消费者对红罐 王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预 防上火”，菊花茶、清凉茶——缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火的 饮料”的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接 的竞争。 （四）企业公民行为 企业公民行为是口碑监测的重要指标，包括：公司治理和道德价值、员工权益保护、环境 保护、社会公益事业、供应链伙伴关系、消费者权益保护。自乳业的三聚氰胺事件以后，人们 对企业的公民责任有了更高的要求。然而，很多中国企业在面对企业公民责任时，对企业公民 责任还没有真正的理解，认为单纯的捐赠就实现了企业公民责任。仅仅表现在经济层面的回馈 社会，在道德和社会精神层面的建设较少。 （五）王老吉公益行为及事件营销 1. 向地震灾区捐款1 亿元人民币 2008年5月18 日晚，在中央电视台举办的 “爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”中， 王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。 加多宝集团 （红罐王老吉）董事长陈鸿道说，：“此时此刻，加多宝集团、王者吉的每一名 员工和我一样，虔诚地为灾区人民析福，希望他们能早日离苦得乐”。此后，关于 “王老吉捐 款1亿元”的新闻迅速出现在各大网站，成为人们关注的焦点。