第四节目标市场策略.ppt

目标市场营销的发展历程 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节　市场细分 第二节　目标市场选择 第三节　市场定位 目标市场理论是现代市场营销战略的核心 它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销 （segmenting, targeting和positioning） 第一节 市场细分 一、市场细分的概念及作用 二、市场细分的一般原则 三、消费者市场细分的标准 四、市场细分的程序 五、组织市场细分的标准 一、市场细分的概念及作用 （一）市场细分的基本概念 （二）市场细分的缘由 （三）市场细分的作用 （一）市场细分的概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。 问题： 市场细分等同于产品分类吗？ （二）市场细分的缘由 1、消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 2、企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件 （三）市场细分的意义 1、有利于企业发现新的营销机会 如：日本钟表业打入美国市场的案例 据调查，美国市场对手表的要求有三种不同的消费群： 23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉 46%的消费者要求是：计时准确、耐用、价格适中； 31%的消费者追求象征性价值：名贵、计时精确。 美国及瑞士手表企业，一向注重第三类细分市场即31%消费者。日本中标企业发现了市场机会，迅速打进前两个细分市场。 2、有利于企业巩固现有市场 通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以最大限度的满足顾客的需求，巩固现有市场。 如宝洁的洗护产品的组合 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——滋养 沙宣——保持造型 3、有利于企业掌握目标市场的特点结合自身优势展开营销 如中国中粮公司出口日本的冻鸡为例 我国出口日本的冻鸡，原先主要面对个体消费者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。随着竞争加剧，销售量下降。为此我国重新对日本冻鸡市场进一步细分。 区分不同的需求： 从消费习惯上：日本冻鸡市场有三种不同的需求：A、净膛全鸡；B、分割鸡；C、鸡肉串。这三种的需求量很大，后两种的需求增长尤其快。 从购买者区分，有三种类型： A、饮食业用户；B、团体用户；C、家庭主妇。三种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格都不尽相同。 （1）饮食业用户：动冻鸡的品质、规格要求较高，但对价格的敏感度低于家庭主妇市场。 （2）团体用户：批量进货，对鸡的品质要求不如饮食业用户，对按重量的分级要求相对不严格，包装要求不高。但对价格比较敏感。 （3）家庭主妇：对冻鸡的品质、外观、包装均有较高要求，对价格敏感。 根据调查，决定冻鸡质量的因素有三 （1）鸡种。我国鸡种从外引进，不处劣势。 （2）饲料。我国饲料加工不发达，影响质量。 （3）加工，采用机械化宰杀、净膛与竞争者无异，而且在后续加工上能充分劳动密集型的优势。 根据不同的需求把日本冻鸡市场分为9个细分市场： 根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场 全鸡：把细分市场②③作为目标市场 分割鸡：把细分市场⑤⑥作为目标市场 鸡肉串：⑧⑨作为目标市场 因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场②③ ⑤⑥ ⑧⑨的需求。 4、市场细分有利于制定市场营销组合策略 （正反两个案例） 如我国出口欧美的真丝面料 我国曾向欧美出口真丝面料，消费者是上流女性，由于外贸部门没有掌握目标市场的需求的特点，因此发生失误我国曾向欧美出口真丝面料，消费者是上流女性，由于外贸部门没有掌握目标市场的需求的特点，因此发生失误： （1）产品配色不协调、不柔和，不能赢得消费者喜爱 （2）低价格策略与目标顾客的社会地位不相适应 （3）销售渠道选择的是结交商店、杂货店，大大降低了产品的“华贵”地位； （4）广告宣传流于一般 澳大利亚的葡萄酒营销： 美国的营销者曾以价格指标将美国的葡萄酒市场细分为:①日常消费(﹤$3/瓶)；②大众消费（3$—7$/瓶）；③高端消费（7$—14