第四节 产业市场.ppt

第四章 产业市场 在普通流通领域中,不仅存在消费资料的交换活动,而且存在生产资料的交换活动，企业与企业、社会团体、政府机关等组织用户也同样有大量交换活动，这些用户构成的市场即为组织市场。本章重点讨论其中的产业市场的需求与购买行为特点。 第一节 产业市场的范围与特点 （一）组织市场的范围 根据购买者的分析，组织市场可进一步划分为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。其中最重要的是产业市场：即生产者市场。 1、生产者市场：主要由各种盈利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业以及食品服务业买主构成。 2、中间商市场：由各种批发和零售商组成，购买的目的是将来转卖。 3、非盈利组织市场：各级政府以及所属机构、事业团体，如学校、医院和学会组织等。 （二）组织市场的购买目标：具有多重性 其中产业市场和中间商市场的购买有特别明确的盈利目标，其购买更接近“经济人”的理性购买，且当中的决策人更多。 （三）产业市场的特点 1、购买者数量少 2、购买量大，且用户高度集中 3、用户地理位置集中 4、派生需求 要求生产者既要了解产业用户的需求水平，还需了解客户所服务的客户的需求特点 5、需求缺乏弹性，原因如下： （1）产业市场需求的派生性 （2）生产者无法经常改变生产工艺 （3）整体产品中零部件占产品总价值少 （4）相比价格，产品质量、规格等其他因素更容易引起产业用户关注 6、需求波动大 在经济学里称为加速原理或者乘数效应 第二节 产业市场的购买对象 按照一般做法，生产市场的产品有如下几种： 1、生产设备 销售方式：直接和专门推销，重视服务；属于重大决策型购买 2、轻型（附属）设备 少数人作为购买决策者，价格起一定作用 3、零部件 及时供货最重要 4、加工过的材料 对品牌无太多需求，主要要求规格相符 5、原材料 价格、折扣、运费、成本占有重要作用 6、消耗品 多渠道供应，有广泛的可获性 7、服务 无形性增加了销售与购买的复杂性 因此，卖方营销人员如果没有准确的判断，很难进行有效的推销。 第三节 产业市场用户购买行为 产业市场用户购买行为在一定程度上比消费者市场的购买更为复杂，是采购专家,参与人员更多。 （一）购买决策的类型 产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取决于决策的类型，即： 1、直接重购——按用户过去的订货目录重新订购。 2、修正重购——购方虽打算购买同类产品，但要更换产品的某些条款，或重新选择供应商。 3、新购买——即第一次购买某种产品或服务（如新设备、新办公楼）。 （二）谁参与购买决策 产业用户购买的两个特点： 1、参与购买的决策者众多； 2、采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。 产业用户购买者的组成为： 1、实际使用者 2、影响者 3、决策者 4、采购者 5、控制者 （三）影响产业市场购买决策的因素 韦伯斯特-温特模型：主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为,尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。 　 模型认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购核心(见图中的“4”)?；这个核心包括参与购买决策和购买过程的五类成员,即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。 1、其中使用者就是真正使用所购产品的人； 2、决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员; 　　 3、影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响购买行为的人员,如技术人员; 　　 4、购买者就是执行决议的人; 　　 5、监督者是指控制进入采购核心的信息的人员，例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。 在现实中,有时一个人可以担任几种角色；而许多人也可能都起某一种角色的作用,采购核心内的各个成员,由于其在企业中担任的职务不同，其经历、学历、认识能力和任务不同，往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。 因此，工业企业在策划营销策略时，应首先从鉴别和分析购买者的采购核心开始，逐次地分析其他三类因素的影响。 韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素-环境、组织、人与人之间（购买核心成员之间）的关系和个人因素。 1、环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等(见图中“1”) 。这些因素影响着产业市场的整体发展,因此必然影响产业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是:供应商、竞争企业、政府、工会、协会及其他企业或团体等(见1A) ,在环境波动时可能施加影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供应商信息、常规营销信息、总