11会展客户关系管理.ppt

第十讲 会展客户关系管理 会展客户关系管理 (CRM):在全面了解客户的基础上，通过办展机构内部的资源整合和向客户提供创新服务，与客户建立互利，互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展.目的: 发掘新客户 保留老客户(提供增值服务) 一、会展客户关系管理的基本内容 展会客户关系管理，是指办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为偏好的基础上积累和共享客户知识，并有针对性地对不同客户提供个性化的展会专业服务，以此来培养客户对展会的忠诚度和实现展会与客户的合作共赢共荣。 1．会展客户关系管理的必要性 在我国，大量的目标参展商和观众，合作单位及其他客户的资料信息分散在各个会展主办者的不同部门或员工手里，或者储存在电脑里而没有去提炼和修订成有用的客户信息，从而为客户提供个性化服务。在我国，会展客户的信息以20-25%的速度在变化，传统的会展客户管理已力不从心。 展会客户包括：（1）目标参展商和目标观众（包括现有观众和潜在观众）（2）会展服务商（展位承建商﹑展品运输商﹑会展旅游代理商﹑指定旅游酒店商和清洁/安保商等）﹑政府/行业/商会﹑各类赞助者﹑国外驻华机构和驻国外使领馆商务参赞处等；（3）特别是会展主办者内部员工，不要将不满情绪转嫁到客户上，造成业务流程和服务脱节。 目前我国在会展客户管理上存在最突出的问题： 由于认识不足或管理滞后，目标参展商和观众招来，在会展结束后，主办者对其就不管了，导致客户流失严重（高达45%）。 2．会展客户关系管理（1）客户关系管理是会展业本身特点的需要：会展业有二大特点（既是经济活动，也是社会公共事件；参展企业大，中，小都有，目标观众来源复杂，其所期望和服务的要求也不一样） （2）是适应会展业日益激烈竞争的需要：首先；办展主体竞争多样化（随着我国加入WTO和CEPA的实施），我国办展主体日益多样化（国有展览机构，行业协会/商会，民营展公司和国外展机构共同竞争）。   其次，同类题材会展之间的竞争日益白热化（重复办展，多头审批.如： 我国一年要办57个建筑装饰展，54个车展，长三角每年3-4月间有6-7个家具展等），会展同质化严重；会展举办城市之间的竞争加剧；大的知名会展品牌垄断趋势严重。 （3）对客户关系价值重要性的重新认识的需要：开发新客户的费用是保留老客户的5倍，忠诚的客户关系具有相对稳定性，能够消除环境变化给会展带来的冲击（关系也是一种资产），是对会展战略的管理。 （4）客户接触和服务日益复杂化的需要：与客户沟通方式多样化；电话，传真，电子邮件，互联网，直接邮寄，客户拜访等，各类客户有渠道偏好，会展主办者也有如何优化渠道组合，降低成本，最大限度实现与客户沟通，提供个性化服务问题。 （5）技术飞速发展的需要：包括；应用技术（数据库，互联网，计算机联机数据分析处理等）及客户管理和服务流程等。 二、客户价值和关系的盈利性 1．客户满意：是客户参加会展后对会展的综合满意的程度，办展机构必须把满足客户的现实需求和潜在需求作为会展发展的重要组成部分，并在会展服务的各个环节中尽可能满足客户的特殊需要，特别要即使跟踪研究客户对会展满意度的变化，并据此改进会展服务，研究会展定位，调整办展业务流程，以稳定老客户和赢得新客户。客户对会展的满意可分为纵向三个层次和横向五个层次。 从纵向上看客户满意分为： （1）物质满意：即客户对会展的功能，品质，定位和绩效等感到满意，是核心层。 （2）精神满意：对会展的服务，展览环境，工作人员态度和服务过程的满意，是客户满意的外延层；（3）社会满意；即客户对在参展过程中所体验到的会展对社会利益的维护感到满意（环保/就业/相关产业赢利带动和城市建设等）。 从横向上看客户满意分为：（1）对会展办展理念的满意：包括：会展的定位，价值观，经营理念等；（2）对会展营销的满意：即会展的运行状态给客户带来的满意程度（会展规则，行为规范，宣传推广，布展撤展规定等； （3）对会展外在视觉形象的满意（LOGO，标准色/字，场馆环境和办展机构的外在形象等；（4）对会展实物的满意。 用客户满意度作为指标（是客户在参加会展前对会展的期望与其参加会展后对会展实际感受的吻合程度来决定。 直观的表示方法是：客户满意度=参加会展的期望所得—参加会展的实际所得（前者大于后者为客户不满意；相等为基本满意；前者小于后者为客户惊喜（要追求客户惊喜而不是基本满意）。要注意会展的效果，现场环境（展区布置，展位装修，承诺兑现，客户互动和情感交流等）。 2．客户价值 增加客户价值是会展客户管理的另一任务（指客户让渡价值，既客户从参加