bct市场营销调研的程序和过程.ppt

*;一、市场营销调研的科学基础;科学研究的性质;科学的涵义;科学的分类;传统的求知方法;科学方法;科学方法一般包括以下六个步骤;研究假设及其来源;研究设计;;科学研究的特征;社会科学研究的特点;社会科学研究方法体系;科学研究中的逻辑推理;归纳法;演绎法;归纳与演绎的结合;归纳与演绎结合的实例;;理论的构成要素;理论的构成要素——概念与构念 ;理论的构成要素——定义与变量;变量的分类;变量的分类;视调节变量为自变量时的因果关系图;引入调节变量时自变量与因变量的因果关系;理论的构成要素——命题与假设;理论的构成要素——理论与模型 ;顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型 ;二、市场营销调研的程序;确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 界定研究的问题 通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。 ;设计调研方案 设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。 调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。 调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。 数据收集方法设计 确定收集数据的种类和来源 决定数据收集的方法 ;问卷设计 结构性问卷 非结构性问卷 样本设计 首先的任务是确定研究总体。 其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。 ;现场调查、收集数据 为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。 分析数据、解释结果 数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。 ;沟通研究结果 一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。 在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。 对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。 在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述； 其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释； 最后，应提出结论和对管理者的建议。 ;三、界定营销调研问题;理解管理问题 ;;1、前期准备工作;与决策者的沟通;专家咨询;了解问题的环境背景;确定问题;管理决策问题与营销研究问题的关系;管理决策问题与营销研究问题的关系;管理决策问题与营销研究问题的关系;例. 某百货商场顾客流量研究;营销调研问题;确定问题（续）;确定研究问题应注意;例：确定研究问题;经与专家研究并作定性调查后;确定调研问题;市场调研中常用的概念;市场调研中常用的概念（续）;概念;确定调研目的(调研的具体问题);Case: Uniden America Corporation;Uniden America Corporation;Uniden America Corporation;四、研究设计;市场研究的分类;探索性研究;探索性研究的应用;探索性研究的方法;描述性研究;描述性研究的种类;;横截面研究;纵向研究（Longitudinal) ;时间序列调查的优点;分析;;因果研究;几类研究的关系;不同研究设计之间的关系;五、营销研究计划书;营销研究计划书的内容;（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。 （6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。 （7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告???时间。 （8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出