第四章媒介广告学.pptx

广告学导论文学与新闻传播学院肖兵艳

广告学导论

第四章广告媒介

本章主要内容一、广告媒介的分类二、广告媒介的特点（重点）三、广告媒介策略及广告媒介评价（难点）四、广告媒介组合

第一节广告媒介的种类

广告媒介的定义广告媒介的分类标准广告媒介常用的分类

何为媒介？在传播学研究里，媒介通常指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。它是人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可指传播机构。广告媒介指的是传递广告信息的物体。凡是能够在广告主与广告对象之间传递广告信息的物质都可称之为广告媒介。

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第一节广告媒介的分类

广告媒介的定义广告媒介的分类标准广告媒介常用的分类

依照不同的标准，媒介的划分有不同的结果。按媒体的受众面、按媒体的涵盖面分类、从受众对媒体的感知来分类、媒体的表现形式分类等方面可作不同的分类。通常从受众对媒体的感知来划分。

第一节广告媒介的种类

广告媒介的定义广告媒介的分类标准广告媒介常用的分类

从受众对媒体的感知来划分视觉媒介：用眼睛视觉来接收信息的媒介。如报纸、杂志、海报、传单等。听觉媒介：用听觉来接收信息的媒介。广播、音响、音乐、电话等。视听媒介：视听觉综合接受信息的媒介，电视、电影等其他多媒体。

还有一种较常见划分大众传媒（四大媒体）报纸杂志广播电视新（型）媒体因特网SP媒体户外广告交通广告直邮广告、夹页广告、POP

第二节、广告媒介的特点一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介

电视广告媒介的优势传播速度快；大众传播，覆盖率高；视听兼备，感染力强；长于再现，可信度高；娱乐性强。

电视广告媒介的劣势线性传播，转瞬即逝；不易保存；制作成本高；播出费用贵；广告环境复杂。

第二节广告媒介的特点一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介

广播广告媒介的优势受众最广，接收自由移动性强；传播速度最快，范围最广，时空限制小；制作和播出费用低；创意可较独特，留下想象空间较大。

广播广告媒介的劣势只限于声音；线性传播，转瞬即逝；不易保存；受众分散，有时易产生理解偏差。

第二节、广告媒介的特点一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介

报纸广告媒介的优势具有说服深度；时效性较强；具有可信度和权威性；选择性强，具有保存价值；地域性较强，广告受众具有针对性。

报纸广告媒介的劣势不灵活，报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。受印刷质量影响，感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。

第二节、广告媒介的特点一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介

杂志广告媒介的优势时效长，方便保存，广告传播效果持久；读者相对稳定，广告目标受众较明确；广告印刷质量高，形式灵活；杂志能提升广告品牌。

杂志广告媒介的劣势传播速度太慢；受阅读能力限制；售价较贵；无法以低成本到达大批目标受众。

第二节、广告媒介的特点一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介

网络广告媒介的优势速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。

网络广告媒介的劣势信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。

第二节、广告媒介的特点一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介

直邮广告媒介路牌广告媒介看板广告媒介霓虹灯广告媒介

第三节广告媒介策略、评估一、媒介策略的主要内容二、以电视为例分析媒体评价指标体系三、媒介评估

MediaStrategyWhereWhichWhoWhenHowmuch

第三节广告媒介策略、评估一、媒介策略的主要内容二、电视媒介计划指标体系三、印刷媒介评估指标四、媒介评估

累积指标效率指标指标体系总体指标

家庭开机率普及率个人开机率开机率观众人口收视人口对象收视率对象收视人口观众占有率观众构成收视率总